中国跨境电商从规模扩张向合规深耕转型，难免伴随阵痛，相关出海企业需深入了解目标市场的法律法规，时刻关注当地法规政策，做到本土化合规。

文 | 邱慧

编辑 | 张剑

跨境电商希音（SHEIN）近日因未能遵守有关访问“shein.com”网站用户设备上放置 cookie 的规则，被法国国家信息自由委员会（CNIL）开出1.5亿欧元(约合12.5亿元人民币)的高价罚单。

公开资料显示，这是继今年7月、8月分别被法国、意大利罚款后，希音再遭重罚。希音随后向媒体回应称，“坚决反对”CNIL的决定，并将提出上诉。

“e看法”就近期在海外处罚事项以及相关最新动态联系希音，但截至发稿，尚未收到任何回复。

三个月内连遭欧盟开罚单

CNIL官网近日更新的声明显示，2025 年 9 月 1 日，CNIL 对 SHEIN 集团爱尔兰子公司处以 1.5 亿欧元罚款，原因是该公司未能遵守有关访问“shein.com”网站用户设备上放置 cookie 的规则。

声明称，2023年8月，CNIL对希音销售服装、鞋类等产品的“shein.com”网站进行了检查。 CNIL 发现，该公司未能履行多项义务，比如未经互联网用户同意放置Cookie、不尊重用户选择以及未向用户进行适当告知。

“在用户访问shein.com’网站时，甚至在他们与信息横幅互动以表达选择之前，多个 Cookie（特别是用于广告目的）就被放置在他们的设备上。”依据《法国数据保护法》第82条以及机构的调查结果，CNIL认定负责管理该网站的希音爱尔兰子公司未能履行其关于Cookie的义务。

通俗理解，Cookie是一种记录互联网用户在各网站上活动的技术。Cookie存储着诸多用户大量个人信息，比如登录状态、浏览信息、设备信息等，是数字广告行业实现精准投放的重要参照。而随着全球监管趋严，包括谷歌在内的多家在线平台公司都受到来自监管机构的严格监管。

CNIL在声明中提及的shein.com网站，由希音子公司、总部位于爱尔兰的 INFINITE STYLES SERVICES CO. LIMITED 负责管理，面向欧洲地区。

“e看法”检索发现，CNIL这张罚单开出前，希音在欧洲范围内，已被法国监管机构、意大利监管部门分别开出罚单。公开信息显示，今年7月3日，法国监管机构以虚假折扣及环保误导为由对其开出4000万欧元（约3.3亿元人民币）罚单；今年8月4日，意大利竞争管理局又认定其网站存在“模糊、夸大及误导性环保宣传”，包括夸大“evoluSHEIN”系列产品可回收性，且2030年减排25%的承诺与近年碳排放增长相矛盾等问题，对希音处以100万欧元（约835万元人民币）罚款。

而此次CNIL的罚单是这三次处罚中金额最高的一次。垦丁律师事务所创始合伙人麻策向“e看法”指出，从现有公开信息来看，这起案件仍然是欧盟基于《电子隐私指令》及《通用数据保护条例》作出的常规操作。

麻策分析称，和中国不同，欧盟将Cookie直接视为可追踪个人的标识符，并实施高强度的常态化监管，“这次对希音高达1.5亿欧元的罚款，就体现了欧盟各国监管部门在广告追踪与隐私保护领域零容忍的立场。”

希音在前述回应中针对此次处罚指出，“考虑到所涉问题的性质、我们目前的全面合规情况以及我们主动采取的纠正措施，我们认为罚款完全不成比例。”

合规不再是“出海” 企业的“可选项”

创立于2008年的希音最早从婚纱销售起家。随着全球电商市场的发展，希音也将业务版块扩展至服装、鞋类等多品类，公司的定位也从跨境婚纱电商平台转至快时尚跨境电商平台。

凭借着“小单快反”的柔性供应链模式以及供应链集群的优势，希音主打“快”，即根据市场时尚风向变化，将新品开发周期压缩在一周内。其也以量化生产实现的高性价比在海外市场受到欢迎。官网显示，希音已直接服务全球超过150个国家和地区的消费者。

“凤凰网科技”此前报道中的数据称，2023年SHEIN销售额突破450亿美元，占据美国快时尚市场约三成的份额。2022年，这家起步于南京，成长于广州的企业，将总部从中国迁至新加坡，并开启了IPO（公开募股）之路。

但其上市之路亦是波折。2023年，市场传出希音秘密向美国证监会提交上市材料，这趟赴美上市的估值曾达约900亿美元；今年4月，市场再度传出其上市消息，称SHEIN已获得英国金融行为监管局的批准，计划赴伦敦进行首次IPO。

最新的消息则来自今年5月。多家媒体当时的报道称，希音拟转港上市，计划于今年内在港挂牌。彼时的市场分析认为，希音调整上市地，除了受到全球范围内不断变换的关税政策影响，各国、各地区对超大型数字平台趋严的监管也成为影响因素之一。

北京师范大学吴沈括团队曾在撰文中指出，2024年4月26日，希音被指定为欧盟《数字服务法》项下规定的超大型网络平台（ VLOP）。这意味着，自被指定四个月以来，希音必须遵守适用于 VLOP 的最严格义务。

上述文章提到，对于跨境电商，欧盟通过《数字服务法》增设特殊条款：针对大型平台，要求其建立风险防控机制、提高算法透明度，并对违规行为处以最高年营业额6%的罚款。此外，《通用产品安全法规》于2024年12月生效，取代旧指令，要求企业从生产到销售全链条进行风险评估，尤其针对在线平台。

“产品若不符合安全标准，可能被强制下架或召回。”文中称，今年2月以来，欧盟怀疑SHEIN在打击违反欧盟标准的商品销售方面存在“严重不足”，已对其展开调查。此外，欧盟委员会已于5月20日提议，对目前免税进入欧洲市场的小额包裹征收每件2欧元的费用，“此举预计将直接影响包括SHEIN和Temu等中国跨境电商平台。”

学界、业界已构建的共识是，全球日益严格的数据安全与合规监管，给中国企业的“出海”带来严峻挑战。麻策向“e看法”指出，海外市场立法密集，执法高频，随着中国企业的出海浪潮迭起，法律监管中也夹杂了复杂的地缘政治考量。

他分析称，现阶段，欧美在人工智能模型、芯片、数据保护和跨境传输、消费者权益保护、大型“守门人”平台责任各方面，都为中国“出海”企业带来全新适应性难题，“很多中国企业甚至只能放弃单纯的商业模式‘出海’战略，转向寻求人力、资金的全部境外本地化，来减缓运营中的不确实风险。”

麻策坦言，中国“出海”企业已进入全球“强监管”时代，合规已不再是“可选项”或“成本中心”。他说，不同法域的监管框架对数据保护、消费者权益、广告合规等方面都已经有了明确的要求，且执法呈现趋严态势。

对于“出海”的中企而言，麻策认为，企业必须将本地化合规前置于商业增长，同时从一开始就具备全球化合规视角。如果缺乏坚实的合规基础，市场份额和品牌声誉可能会因为巨额罚款而瞬间崩塌，“企业必须从被动的“亡羊补牢”的模式，转向主动的“默认合规”模式。”