作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
今年的老总有点忙。
继西贝贾总与罗永浩的“停战”后，一出轰轰烈烈的商界辩论赛正式迎来了谢幕。
但戏台永远不候场，这边椰树椰汁的“王总”又高调C位出道了，狂刷一波存在感。
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最近，有网友在海南海口路过椰树集团总部时，被门头上硕大的“‘椰树’集团破产谁救活”字样惊出一身冷汗。
这密密麻麻的黑体字配上高饱和度色块，活像小区楼道里的催收通知。
图源：小红书网友
凑近一看，内部窗户还贴着黄底黑字的横幅：“连亏七年破产，派谁都不敢来，王总敢来救活椰树”。
原本脑补一部企业兴衰血泪史，没想到是表彰王光兴总裁上世纪八十年代救活企业的厂史宣传。。。。
帖子一经发布，社媒直接炸开了锅。
倾诉欲好强的一个企业，路过都会被吵到眼睛。
这大概就是活人感满满吧。
你以为椰树在求救，其实椰树在玩梗，整活高手从来没创意枯竭过。
没想到吧，广告策略就是主打一个满足人类的八卦欲，拿捏了人类爱吃瓜的天性。
痛楼开山鼻祖有了，叽叽呱呱的很有意思。
虽然只是文字，但干出了拿大喇叭对着吼的热闹盛况，自带bgm。
有人指出这是暗指王总的能耐，高情商网友随即回复，没那么委婉，笑不活了。
有网友曝料据说以前椰树客服都是老板的私人电话，后面被发现了才换，王总救市可是渗透到每一个细节。
还有当地的网友直言，小时候路过椰树总部大楼都有阴影，最怕家长突然“让我考考你”。
最爆笑的是，有网友联想到最近椰树变得低调“裹紧了衣服”，还以为真破产了。
这场“乌龙营销”让总部大楼意外成了打卡点，已经有网友计划以后去海南一定要去看参观，妥妥的被安利到。
不得不说，椰树又以大家意想不到的方式出圈了。
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其实这次“破产海报”能引发热议，离不开椰树那独树一帜的“牛皮癣美学”。
毕竟在设计界，椰树称第二，没人敢称第一。这种被网友调侃为“老登味”的画风，早已渗透到品牌的方方面面。
先说每年准时更新的“椰历”，瓶身就像贴满小广告的电线杆，密密麻麻挤满了文字：“我从小喝到大”“不加香精色素”“海南老字号”……
图源：小红书@来都来了
红黄绿黑的配色恨不得把彩虹都塞进去，生怕消费者漏看一个卖点。椰树的设计理念可能是‘字多不慌，信息过载就是正义’。”
招聘海报更是将这种风格发挥到极致。
早些年“肯定有美女帅哥追”的直白表述，配上挤到变形的字体，活像电线杆上的“高薪诚聘”小广告。
后来改成“有前途、能致富”，但排版依旧“密集恐惧症慎入”。
至于公交车海报，椰树也是主打一个不可放过，车身面积有多大，广告语就有多长，文案塞得满满当当，绝不留一丝空隙。
当然，论牌面还得是椰树总部大楼，简直是被广告360度全方位包围，比粉丝应援明星偶像的“痛楼”还高调，沉浸在自己的艺术创作中不知天地为何物。
这种“土到极致就是潮”的风格，反而让椰树在一众小清新品牌中脱颖而出。
在超市货架上，你永远能第一眼看到椰汁，不是因为好看，是因为它太‘吵’了，眼睛想不注意都难。
椰树的营销从来都不是广告教科书里的典范，但却可能是最有效的案例之一。
它深谙“黑红也是红”的道理，从擦边到土味，从争议到调侃，椰树始终保持着极高的品牌存在感。
它不怕被骂土，也不怕被骂low，因为它知道，在注意力经济时代，被人讨论远比被人遗忘要好。
椰树的另一聪明之处在于，它所有的营销都是建立在产品过硬的基础上。
好喝才是硬道理，网友们一边吐槽设计土，一边心甘情愿地为椰汁买单。
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这次“破产海报”能引发“椰树要凉”的担忧，说到底还是因为大家习惯了那个“靠擦边刷存在感”的椰树。
作为广告圈的“擦边鼻祖”，椰树曾靠着“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等争议文案，以及性感美女、肌肉猛男的代言阵容，一次次站上热搜。
图源：小红书@diu衲
哪怕每年都要交几十万罚款，也丝毫不影响它把“处罚新闻”变成免费广告——毕竟“40万罚款换5亿人次关注”，这笔账椰树算得比谁都清楚。
但自从去年被罚后，椰树似乎开始“裹紧衣服”。
直播里的美女不再穿紧身衣，招聘海报删了“美女帅哥”的表述，就连瓶身上的文字也收敛了不少。
可随之而来的是营销存在感的直线下降，于是乎才有网友吐槽：“最近刷不到椰树的‘骚操作’，还以为它真的不行了。”
这种“不搞事就没热度”的尴尬，在某种程度上也暴露了椰树营销的致命问题——过度依赖博眼球，却在产品创新上“躺平”。
曾有人犀利指出，“椰树的罚款金额对比吸金效果不值一提，但靠性暗示和出位营销刷存在感，本质是品类创新不足的表现。”
图源：椰树抖音直播间
这么多年来，椰树除了经典椰汁，几乎没推出过能打的新产品。当擦边的路被收窄，自然就只能靠花式营销操作在社媒上获取关注。
这场“破产乌龙”就像一面镜子，照出了椰树的营销困境。网友喊着“还是干擦边吧”，其实不是真的喜欢低俗，而是怕这个“童年回忆”失去它独特的烟火气。
但椰树要想真正“活”成饮料界常青树，的确需要靠像当年王总救活企业那样，在产品上多花点心思。
毕竟消费者喝的是椰汁，不是广告——哪怕它再“土味”，再“有倾诉欲”。
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