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炫耀，英文中为show off，在多个国家文化语境中都存在贬义。所谓贬义指的是：若某一行为被归类于“炫耀”，那么其就是“不好”，就应该是被限制的。

那么问题来了：为何炫耀就不好呢？与之相对的，低调、谦虚反而成为了大家认为“好”的品质？

从进化学的角度来说，炫耀行为（如展示财富、美貌、才华）能提升个体在择偶市场中的吸引力，增加繁殖机会，因此被保留下来。

然而，炫耀也带来了代价：其会引发同性竞争（如被挑战、排斥），因为这潜在抢占了他人的性资源。

与此同时，人本能会进行比较。一方面这种比较可以帮助人认清不同的人包括自己的资源拥有量，方便做出“战斗、合作”等决策；另一方面，比较带来的嫉妒和快乐可以被视为一种奖励惩罚机制，督促人去努力获得更多资源。出于这样的原因，对于那些无法与自己合作，无法对自己产生帮助的炫耀行为，人本能的会进行排斥。

因此可以看到，炫耀是一个有利于个体但不总是利于群体的行为。所以，当前社会状况下的文化倾向于抑制其表达，以维持群体稳定。因为维持群体内部相对的平等、和谐是生存的关键。炫耀行为会打破这种状态，引发嫉妒、敌意甚至冲突，因此被视为不道德或不受欢迎的行为。

语言作为低成本惩罚工具，直接物理惩罚炫耀者需付出体能、报复风险。而用“贬义标签”只需动动嘴。于是，各语言普遍针对这一类行为出现贬义词。这些词汇在运用上充当“规范器”，使用其贬义来规范人的行为。

所以，炫耀仍然存在但又成为贬义词是个体和群体博弈的结果。“炫耀”不是褒义词，是由社会文化对个体本能行为规训的需求产生的。其同时存在体现了人类社会在“个体展示”与“群体和谐”之间的平衡，是进化在个体利益与群体利益之间，用语言和规范搭起的一道缓冲阀。