B2B是多人决策，集体决策，因此需要沟通的对象多，角色各不同。

B2B业务特点是只让一个人明白还不行，还需要让企业中的影响者、参与者都要知道，因为每个角色专业不同，关注点都不同。

在B2B交易中，平均涉及6-8个决策角色（技术、采购、财务、高管等），不同角色在采购流程中又肩负不同位置（搜索人、对接人、使用人、决策人、购买人、关联影响人），每个角色对品牌价值的关注点呈现显著差异：

技术

聚焦性能参数、数据指标，品质稳定性，效果案例

采购

关注成本控制、综合性价比、交付周期、售后

高管

重视战略匹配度、身份对等、风险控制、长期价值

所以，只有一套话术打动所有的决策者，是行不通的。很多时候，企业的总经理都要出现在招标现场，也要成为与对方团队身份对等的一名高端营销员。

B2B业务核心是价值，能够解决客户问题，跟随客户需求，在互动体验中，扎扎实实地提供产品与服务。

同时，B2B 产品或服务往往具有较高专业性与复杂性，客户难以直观理解其价值。而招标现场或洽谈期间，客户给的时间非常有限，专注度也非常有限，因此B2B企业营销团队必须深入挖掘产品或服务背后的价值，通过多种方式向客户演绎。

数据，指标，案例，图表，综合投入产出比等都需要分析到位，以让客户清晰看到合作带来的价值，从而激发购买意愿。

这也就回答了为什么很多好产品根本没办法上大客户的牌桌，因为好产品只有单一价值，而大客户需要的是能打动整个决策团队的价值体系。

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