作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
深圳地铁广播天天念叨“谨防夹伤”，大家都听成了“谨防袈裟”，没想到竟是台风“桦加沙”来临的神预言。
深圳人这次防御台风“桦加沙”可是动了真格，街头巷尾随处可见被五花大绑的垃圾桶、广告牌，甚至连腾讯滨海大厦门前那只著名企鹅雕像也没能幸免。
工作人员用绳子将这只憨态可掬的企鹅牢牢固定，腾讯官方顺势发布了一组被绑企鹅的照片，并带话题“鹅真的拴Q了”。
图源：@腾讯视频
这一绑就绑出了个全网热梗。
1
鹅拴Q了
官方玩梗最为致命
超强台风“桦加沙”来袭，深圳宣布执行“五停”措施，这座以“搞钱”著称的城市突然安静了下来。
然而现实世界的风雨越大，网络世界的浪花就越高。
腾讯这边“担心Q仔倒了会伤到人”，所以公司决定把Q仔绑好。
与此同时，腾讯官方还在社交媒体上玩起了自己的梗来，“额（鹅），今晚风很大”“拴Q”。
还自嘲补充说：“鹅（呃），没想到今天真的拴Q了，赶紧把自己绑好，不然飞走了就真的拴Q very much...”
最让打工人共鸣的是那张“我是自愿上班的”图片，简直道出了无数打工人的心声。
图源：@腾讯视频
腾讯这一拴，瞬间打开全网脑洞。
有网友调侃道：“台风想登陆深圳也要先绑定QQ。”
不懂就问：“你们互联网大厂不是最喜欢风口吗？”
还有人造谣说企鹅已经被吹跑了，只剩下一双脚，腾讯赶紧出来辟谣：“图是假的，鹅拴得稳稳的，跑不了。”
比梗，网友从来没输过。
有人对比腾讯系其他IP。微信雕像也被绑了，但捆得明显随意很多，网友锐评：“偏心嫡长子。”
不只是腾讯的企鹅，全广东都在玩“捆绑”。
前海的奶龙被绑出了些许暧昧感，麦当劳叔叔也没能逃脱被绑的命运。
广东人的朋友圈仿佛开启了一场“万物皆可拴”的创意大赛，大到公共雕塑，小到小区里的垃圾桶，无一例外都被绑得结结实实。
玩梗归玩梗，台风安全可不是开玩笑，受台风影响地区的朋友咱还是老实待在家里哈～
2
腾讯企鹅是梗王本人
这种官方自黑引发共鸣，就像某位名人所说的：“一旦产生了拟人化的情感，对象就会变得有温度。”
腾讯的企鹅IP不再是冰冷的品牌标识，而是能与人产生情感联结的活生生角色。
你以为腾讯只会临时抱鹅脚？人家前几天就玩过一波长的。
为庆祝快要到来的中秋节，腾讯推出一支名为“确定了，长鹅是长在梗上的！”视频。
既抽象又有梗，“斜影梗”“长鹅”“长鹅奔粤”……谐音梗密集到王建国都得服。
网友也配合：“我就好奇为什么是深圳呢？因为深圳（身正）不怕影子斜～”
看得出来，鹅的谐音梗早已发展到人传人的地步了。
每年中秋节，腾讯都会把谐音梗玩出新高度。
这波优良传统始于2020年，当年他们把企鹅身体疯狂拉长，做成“长鹅”抱枕。
还做成“长鹅”雕塑摆放在深圳街头，左右护法的充气版“长鹅”随风摇曳，让人忍不住转发。
图源：@腾讯公司
此后，他们甚至搞出“幼年款长鹅”，三只一组挂包上，陪你出门当最靓的崽。
图源：腾讯
拉单杠、做仰卧起坐、还扭扭腰，长出八块腹肌的“长鹅”。
图源：腾讯
今年的新品是“凹特standing鹅”，鹅厂人已经先溜为敬了。
图源：腾讯
这企鹅早就不只是一只鹅了，它变成中秋的“长鹅”、台风天的“拴Q”、周年庆时“腾讯公仔厂”里不务正业的员工……
他们甚至用鹅代表业务线，聊天公仔、游戏公仔、结账公仔、云计算公仔等等。
腾讯的IP营销从来不走高大上路线，反倒特别接地气。
这种活人感营销让大众觉得腾讯不像是个冷冰冰的科技巨头，倒像是个会玩梗、会自黑的朋友。
3
活起来的IP，自然会火起来
有人纳闷，一个胖墩墩的企鹅，怎么就能陪腾讯从ICQ时代浪到元宇宙。
我说简单，它活得比谁都像人。
出事了，它先出来躺枪，第一个冲上去挨揍，把尴尬化解为玩笑。
最经典的是2020年腾讯和老干妈闹出合同纠纷，全网群嘲。
腾讯干脆在B站发视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》，主动认怂，把一场公关危机变成全民可参与点评的娱乐事件。
图源：B站
为啥企鹅这么能整活？
因为腾讯把IP当成人，而不是Logo。
Logo要端着装着，人却能一起吐槽老板、一起熬夜吃瓜。
年轻人要的就是这种活人感。
你跟我谈品牌调性？
我先看看你有没有梗。
企鹅能火，就是因为它会蹲下来，跟用户一起自嘲自黑开玩笑。
像企鹅这样把IP玩成用户好homie的品牌，还有蜜雪冰城的雪王。
雪王不是高高在上的品牌符号，而是街溜子，它可以在土耳其街头整活，也会去哈尔滨冰雪季、潍坊风筝节等场景中出差，更可以与淘宝吉祥物打架、在门店门口拉客。
雪王IP的成功，不在于它多可爱、多洗脑，而在于它活得像个人。
在一个品牌都在“说人话”的时代，雪王选择“做人事”。
它不在高处喊话，而是走进人群，和你一起笑、一起疯、一起摸鱼。
这才是活人感的真正魅力，不是品牌像人，而是品牌就是人。
说到底，IP不是爹，不需要供着，而是能一起拍丑照、换恶搞头像的好homie。
用户开心了，顺手给你点个“在看”，比任何硬广都值钱。
企鹅被捆，社交媒体全刷屏了，连我那平时甚少发圈的朋友都晒图：被“拴Q”笑不活了。
图源：@腾讯视频
那一刻，腾讯又赢麻了。
有人担心，玩梗过度会不会翻车？
当然会。可尼采那句话怎么说的？
凡杀不死我的，必使我更强大。
品牌也一样，怕翻车就端着装着，最后只能沦为背景板。
腾讯赶在台风前绑鹅，如果官方账号没有“大肆宣传”，可能都没啥人知道，毕竟那个时间点大马路上已经没什么人了。
可它偏要下场一起嗨，那么就将一件小事变成大型玩梗现场了。
第二天台风还没停，就有网友传企鹅被吹跑了。
你看，网友玩得比品牌还欢腾。
4
幽默是最高级的沟通
台风会过去，梗也会旧。
但腾讯这类品牌示范了一件事，IP不是拿来供的，是拿来玩的。
敢自黑、能接梗、甚至主动造梗，才让一只本来只是商标的企鹅，变成全网好朋友。
真正的高段位营销，根本不是教育用户，而是陪用户唠嗑。
就像这回，明明只是防台风的安全操作，腾讯偏要大喊一声“拴Q”，让全民笑着记住。
下一次有点风吹草动，企鹅指不定又会整出什么活来，而腾讯，还会蹲在路边，和大家一起拍照发梗图。
只要鹅还在，故事就继续，生意也继续。
至于我们？
该上班上班，该摸鱼摸鱼，只是路过腾讯大厦时，会忍不住打卡这只喊着“我是自愿上班的”的企鹅。
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