地铁上、商场里，越来越多年轻人的背包变得“花里胡哨”。徽章、亚克力挂件、卡通立牌……这些被称为“痛包”的搭配，早已不是简单的装饰，而是一种态度的表达，一种圈层身份的认同。
你可能也见过，一家看起来并不起眼的动漫周边店，门口却排起不输网红奶茶店的长队。他们等上几个小时，只为抢到一枚心爱角色的限量徽章，或是一张印着虚拟形象的小卡。
这些现象背后，是一个正在爆发的消费新势力——“谷子经济”。
本文将基于三个皮匠报告发布的《2025中国谷子经济市场洞察报告》，洞悉“谷子”市场发展的背后逻辑。
一、谷子的定义&起源
定义：“谷子”，其实是英文“Goods”的音译，原本泛指动漫、游戏等IP的周边商品。但今天的“谷子”，早已不只是小玩意儿。它是Z世代的情感载体，是社交货币，也是一种生活方式。
数据显示，2024年已成为中国谷子经济的爆发元年，市场规模逼近1700亿元。预计到2029年，这一数字将突破3000亿元。
一个小众爱好，正式跃升为主流消费赛道。
起源：一粒“谷子”的诞生之旅
一枚小小的吧唧（徽章），是如何从IP概念变成你手中的实物的？整个过程，主要经历四个关键环节：
IP开发：比如《原神》《崩坏》这类优质国产IP，凭借扎实的内容和鲜活的人设，积累起庞大的粉丝基础。
IP运营：通过内容更新、社区互动、漫展活动等，持续维系粉丝情感，把“喜欢”变成“长情”。
产品生产：告别粗糙贴图，转向精致化、创意化设计，让每一件谷子都具备收藏价值。
销售渠道：线上线下齐发力。线上有淘宝、闲鱼；线下则涌现出主题快闪店、二次元商场等，成为年轻人打卡、交流的新据点。
“吃谷文化”的背后逻辑
为什么年轻人愿意为“小纸片”买单？
1.线下体验，不只是购物
Z世代要的不是“买东西”，而是沉浸式的体验。
比如上海的百联ZX创趣场，就是一个典型的“谷子圣地”。它把购物空间打造成社交场域，粉丝来这里不仅为消费，更为遇见同好、感受氛围。
2.“痛文化”出圈，展示即认同
“痛文化”，指的是粉丝热衷于展示自己收藏的谷子，并以此为乐。这种原本圈地自萌的行为，借助社交媒体成功破圈，成为流行符号。
2024年，闲鱼上“痛文化”相关商品数量同比增长268%。
名创优品、好利来等品牌也纷纷入局，推出联名产品，用“谷子语言”与年轻人对话。
二、“谷子”运营的困境
目前国内很多谷子开发仍滞后于IP热度，导致要么断货、要么滞销。
反观日本的“制作委员会模式”，在动画策划阶段就同步规划衍生品，让内容与商品节奏同步，值得借鉴。
三、“谷子”的未来
站在2025年看未来，谷子经济将呈现四大趋势：
产业品牌化：市场逐步规范，头部IP效应增强
线上线下融合：种草在云端，体验在实体
产品生活化：谷子将融入服装、家居、文具等日常场景
IP长期化：运营更注重可持续，陪伴用户成长
从亚文化走向千亿市场，谷子经济的崛起，不仅是消费行为的变迁，更是年轻一代情感与身份的表达。
这个市场的未来，属于那些真正理解IP价值、尊重用户热爱，并愿意持续创新的品牌。
报告节选
完整报告获取：三个皮匠报告
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