格物致胜数据显示，2024 年化妆品市场达 1.07 万亿，但 “虚火” 与 “真增长” 并存 。“虚火” 体现在部分品牌仍依赖流量营销，低价促销导致毛利率下滑（部分企业降至 20%），库存积压问题突出（行业库存周转天数超 60 天）；“真增长” 则来自国货创新与理性消费，国货研发投入增 15%，份额升至 45%，功效型产品增速超 5%，这些才是行业健康增长的核心。若品牌不能剥离 “虚火”，聚焦品质与创新，即使 2025 年市场达 1.12 万亿，也难实现可持续增长，甚至面临淘汰风险。