本文由酒业家团队原创
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨江北编辑丨椰子编审丨云顶
10月11日，在南京举行的“2025(第十四届)中国酒业市场论坛”上，围绕“即时零售时代的酒业营销”这一核心议题，行业精英齐聚一堂，共探新变局与新方向。
在圆桌对话环节，拥有近三十年品牌运营经验的慕尚酒股份有限公司董事长满国义，就当前行业内极为复杂且紧迫的厂商利润分配问题发表了深刻见解。他认为，酒业市场已从增量、存量走向“缩量”时代，传统的利润分配模式已难以为继，品牌方、平台与终端必须共同探索一条“和解之道”。
从“增量”到“缩量”，行业矛盾焦点凸显
满国义首先指出了当前行业的严峻形势：整个酒水行业已经历了从增量到存量的转变，而今在“禁酒令”等多种因素影响下，终于进入了“缩量”阶段，这让许多从业者深感困惑。
在这样的背景下，厂商之间的利润分配问题变得空前复杂，也到了一个必须变革的关口。满国义认为，品牌方、平台和终端三者间的诉求与矛盾是问题的核心——
品牌方（厂家）其核心诉求是多维度的，既要利润、要规模，又要品牌持续增长、消费者培育和数据掌控。其中，“品牌的可持续增长”是所有矛盾的焦点；
平台方追求基于GMV的持续增长和稳定的佣金收入，这对整个生态系统都施加着巨大的影响力；
终端方则更关注销售收入的增长、成本的可控性以及运营成本的合理分担。
满国义分析认为，平台与终端对价格的严格管控，与品牌方对品牌价值和可持续增长的关注，形成了直接的矛盾，这正是影响品牌方下决心改革利润分配模式的关键所在。他特别提到，一些大品牌为了追求无上限的销量和利润，不惜压货，导致行业库存积压严重——据公开报道行业库存已超过1600亿，平均需要4.2年才能消化。这种模式已难以为继。
“价值分配非常重要，但又不易界定，”满国义强调。他认为，要解决利益分配问题，首先要对价值进行重新评估。这其中包含了品牌的无形价值、平台的流量价值以及终端的服务价值，这些因素都直接影响最终的利益分配格局。
他提出了一个关键的调整思路：品牌方在设计产品价格体系时，必须从源头上做出改变。满国义表示，过去品牌方在进行成本核算时，并未将平台费用和一些重大运营费用完全纳入考量。如今，这部分费用必须被视为产品成本的一部分。只有这样，品牌方、平台和终端三方才能在同一个成本基础上，共同谋划发展。
从“分润”到“联营”再到“生态共同体”，破解利益分配矛盾
面对困局，满国义提出了一个分阶段的解决方案，旨在引导三方从博弈走向合作，最终形成一个稳固的命运共同体。
第一阶段（短期）推行“分润机制”。品牌方应拿出核心大单品之外的、具有差异化的新品，与平台和终端进行分润合作。具体而言，厂家在给予平台一定的基础费用之外，还应设立“多卖多得”的奖励机制，以此激励平台。对于厂商而言，这种机制意味着将平台的基础费用和分润成本前置，纳入产品总成本中。这是短期内可以立刻实施的有效策略。
第二阶段（中期）打造“联营模式”。中期的合作可以升级为联营模式。在这种模式下，各方利润公开化、透明化。品牌方只赚取其作为品牌应得的利润，平台方只赚取固定的技术服务费或佣金（例如5%或10%），零售方也赚取其应得的零售利润。在此基础上，剩余的超额利润可以按照约定的比例（如5:3:2）进行分配。这种模式需要一个由媒体和行业协会共建的公信力商业平台作为支撑，确保利润的公开透明。
第三阶段（长期）：构建“生态利益共同体”。满国义认为，最理想的长期目标是构建一个数据共享、风险共担的生态命运共同体。在这个共同体中：仓储平台、品牌方、销售平台和终端门店之间的数据实现互联互通。平台能够共享消费者画像如年龄、区域偏好，从而精准指导终端的销售策略和厂商的生产计划，从根源上避免盲目生产和库存积压。
此外还有成本共同优化。满国义强调，通过数据协同，可以大幅降低仓储、人力和履约成本。例如，终端的履约和仓储成本，可以从平台和厂商的整体利润设计中进行统筹和分担。
最后，满国义呼吁，各大品牌方在进行利润设计和分配时，应着眼长远，追求“细水长流”的健康发展模式，那个依靠暴利的时代已经一去不复返。他希望在行业媒体和专家的共同推动下，全行业能够朝着构建一个更大规模、更长周期的“生态功能共同体”而努力，这才是解决当前厂商利润矛盾的终极“和解之道”。
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