作者| 方乔
编辑| 刘渔
10月10日，鼎泰丰发布公告，称因品牌运营调整，其微信商城将于11月30日停止营业。这已经是这家台湾老字号半年内的第二次重大调整，5月底其才宣布退出宁波市场。如今，鼎泰丰在大陆的门店只剩14家，远不如当年32家的规模。
与此同时，一个奇特的对比出现了：在太平洋另一端的美国，鼎泰丰却生意火爆。根据餐饮研究机构Technomic的数据，其美国门店2024年平均营业额达2742万美元，全年营收突破4.1亿美元。
同样的小笼包，在一边被消费者逐渐遗忘，在另一边却排队数小时才能吃上。这种反差背后，可能鼎泰丰自己也有点懵了。
鼎泰丰在国内的衰退，是一个消费热点逐渐冷却的过程。
2001年，鼎泰丰在上海开设首家大陆门店时，它的出现确实引发了市场关注。这个品牌展示了一套当时国内少见的运营逻辑：小笼包按全球统一标准制作，皮重5克、馅重16克、褶子18个，重量误差控制在0.2克内。
那个年代海底捞还没有扩张，胖东来也在积蓄力量。鼎泰丰通过高薪制度吸引人才，培养出了以服务细节著称的团队——服务员给客人介绍菜品时要半蹲与顾客平视，察觉到茶杯倾斜就主动续水，小笼包破损按照一赔一、三赔一笼的规则处理。
价格上，鼎泰丰人均消费在150元左右，介于平价和高档菜系之间。加上米其林星级、台北名店、国际连锁这些标签，它成功吸引了当时的中产消费者。
不少食客回忆起首次进店的感受，对透明厨房印象深刻。那时候，进鼎泰丰不只是吃饭，还是在消费一种精致的生活方式。
但这种优势很快就被消解了，国内餐饮市场的竞争程度远超初期预想。从2018年到2023年，国内包点企业数量从17.5万家增长到24.7万家。
南翔、富春、王兴记等本土品牌推出了相似的产品，价格却更便宜。鼎泰丰引以为傲的服务套路，也被海底捞等企业学习复制，最后变成了购物中心餐厅的常见标配。
到了近几年，消费者对价格的敏感度上升。小笼包的价格是硬伤，鸡肉馅5个36元，经典款6个46元，丝瓜虾仁5个卖到50元。加上炒饭、炒菜等配菜动辄五六十块，一顿饭基本要过百。
有些门店还要在原价基础上另加10%的服务费，但服务水平却在下滑。消费者在网上吐槽“服务员听不见”、“态度冷漠”。
尼尔森IQ中国2024年的消费者调查显示，43%的受访者表示要严格控制消费支出，37%的人表示会改变消费方式寻求更优的价格。
在这样的市场环境下，鼎泰丰的高价策略显得越来越不合时宜。关店潮随之而来也就不奇怪了。
鼎泰丰在美国的故事完全不同。
2000年，鼎泰丰在加州开设了第一家美国门店。初期的日子并不好过。那种周到得有些过头的“亚洲式服务”反而让美国人不适应。于是鼎泰丰开始调整策略。
美国消费者吃鸡肉的比例更高，它就开发了鸡肉馅的小笼包。当地中产有素食偏好，它又推出了素食馄饨。这种随机应变让品牌在陌生市场站稳了脚跟。
真正的转折点来自于一个意料之外的因素：短视频平台。2017年，抖音的海外版TikTok进入国际市场，改变了社交媒体的生态，也改变了美国年轻人接收信息的方式。
短视频让鼎泰丰的透明厨房和精致摆盘得以充分展现，这改变了很多美国人对中餐“便宜且油腻”的旧印象。
到了2024年，鼎泰丰在美国已经开了17家分店。每家店门口都排起长队。在加州、纽约、华盛顿，消费者平均要等两到三小时才能买到一笼17到21美元的小笼包。
这种人气甚至改变了当地购物中心的业态，鼎泰丰进驻后，商场的客流停留时间明显延长。TikTok上关于鼎泰丰的探店视频超过5万条，评论区充满了“等待是值得的”这样的表述。
数据也印证了这股热潮，Technomic的研究显示，2024年全美休闲餐饮业整体表现平平，但亚洲连锁餐厅的销售额却增长了7.6%。鼎泰丰去年美国门店的年平均营业额是2742万美元，是一家麦当劳的7倍。全年营收4.1亿美元，同比增长近20%。
鼎泰丰的成功既来自自身的调整，但更关键的是整个市场环境的改变。它在国内面对的是“港台风”消费浪潮的退去，在美国迎上的是“亚洲热”的上升。同样的18褶小笼包，放在不同的时代里，就有了完全不同的命运。
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