10月13日，美国派拉蒙环球集团（Paramount Global）正式确认将在 2025 年 12 月 31 日前关闭旗下所有剩余的 MTV 音乐频道。
这一决定意味着，陪伴一代人成长、见证全球音乐文化变迁的 MTV 音乐业务板块，将为长达 40 年的运营历史画上句号。
此次停播覆盖 MTV Music、MTV 80s、MTV 90s、Club MTV 及 MTV Live 五大核心音乐频道，执行范围将从英国与爱尔兰率先启动，随后逐步延伸至德国、法国、奥地利、波兰、匈牙利、澳大利亚、巴西等多个国家和地区。
截至目前，派拉蒙尚未公布美国本土音乐频道的关闭计划，仅明确当前调整聚焦国际市场。
MTV 40 年发展历程从音乐传播到文化影响
1981 年，MTV 美国频道宣告正式开播，The Buggles的《Video Killed the Radio Star》成为了该频道开播后播放的第一支音乐视频。
“Video Killed the Radio Star”，这句后来成为时代符号的歌词，不仅宣告了音乐 “视觉化” 传播的开始，更改变了全球音乐传播的传统形态。
在此之前，听众主要通过收音机获取音乐，而 MTV 以 24 小时滚动播放音乐视频的模式，让音乐升级为 “视听融合” 的文化产品。之后，MTV 见证了诸多标志性的流行文化时刻，如 1983 年迈克尔・杰克逊《Thriller》音乐视频的全球首播。
在随后的数十年里，MTV 推出了一系列具有影响力的节目，巩固了其在全球音乐文化领域的地位。
《Total Request Live》通过粉丝投票决定视频播放顺序，形成了早期音乐互动模式；《MTV Unplugged》以不插电形式呈现演出，让迈克尔・杰克逊、涅槃乐队等艺术家展现出不同的表演风格；《Yo! MTV Raps》为嘻哈文化提供了主流电视传播平台，推动这一音乐类型从地下走向大众；《Headbangers Ball》聚焦重金属音乐，成为摇滚爱好者关注的重点节目。这些节目不仅承担着音乐传播功能，更成为一代人的集体记忆，影响了流行、朋克、嘻哈等多元音乐风格的视觉呈现。
1987 年，MTV 开始向欧洲拓展，在英国伦敦推出首个美国境外的滚动音乐频道 “MTV 全球频道”。埃尔顿・约翰在阿姆斯特丹启动广播信号，随后播放的Dire Straits的《Money for Nothing》音乐视频，歌词中直接提及 “MTV”，从侧面反映出该平台在当时文化领域的影响力。
1997 年，英国推出专属的 MTV 音乐频道，进一步加深了 MTV 在欧洲青年文化中的渗透，成为多个国家潮流趋势与身份认同的重要参考。
频道停播原因市场变化与企业战略调整
派拉蒙环球表示，关闭音乐频道是基于 “市场现实与战略重心转移” 的双重考虑。
从外部市场环境来看，过去十年全球音乐消费习惯发生显著变革，以 YouTube、Spotify、TikTok 为代表的数字平台，改变了传统电视的音乐传播逻辑。
这些数字平台提供的 “即时点播”“个性化推荐”“社交分享” 等功能符合当代用户的需求，听众无需等待电视节目排期，就能随时获取音乐视频、歌曲，甚至通过算法发现新的音乐作品。相比之下，MTV 按固定时间表播出的模式因灵活性不足，便逐渐被用户冷落。
英国收视机构 Barb 的最新数据显示，2025 年 7 月，MTV Music 频道仅吸引 130 万观众，MTV 90s 频道观众数为 94.9 万，这一数字虽有一定基础，但已远低于 20 世纪 90 年代至 21 世纪初的巅峰时期，观众对于传统音乐电视的市场需求持续下降。
从企业内部战略调整来看，此次停播是派拉蒙全球 “成本削减与业务重组” 计划的重要组成部分。
2025 年初，派拉蒙与娱乐公司 Skydance Media 完成合并，随后启动了规模达 5 亿美元的全球成本削减行动，整合线性电视业务、聚焦流媒体平台 Paramount + 成为核心方向。派拉蒙表示，音乐频道的运营成本与收益已严重失衡，在资源向流媒体倾斜的背景下，继续维持这些频道 “不具备财务可持续性”。
值得关注的是，MTV 在数字时代的转型滞后也被认为是原因之一。
不少行业观察者指出，MTV 早年凭借创新引领音乐传播潮流，但在数字时代未能及时调整策。当用户逐渐转向移动端、碎片化消费时，MTV 未能推出适配的音乐应用或数字服务，反而过早将业务重心转向真人秀节目。
业务影响原创节目停播与主频道转型
音乐频道的关闭不仅影响观众，还对 MTV 的内容生产体系产生冲击。
在英国市场，MTV 本土制作的《Gonzo》、《Fresh Out UK》等音乐相关原创节目已率先取消，体现出 MTV 在音乐内容创作方面的收缩。
唯一保留的 MTV 旗舰频道 “MTV HD”，也已完成 “去音乐化” 转型。该频道的节目表目前以《少女妈妈》《前任驾到》《乔迪海岸》《鲶鱼》《挑战》等真人秀为主，而音乐内容则仅在少数特别企划中出现。尽管该频道曾帮助艾玛・威利斯、凯特・迪莉等英国主持人开启职业生涯，但如今已与 “音乐电视” 的初始定位差距较大。派拉蒙表示，保留这一频道是为了维持 MTV 的品牌曝光，而非继续延续音乐业务。
此外，MTV 的标志性活动也受到影响。派拉蒙确认，2025 年 MTV 欧洲音乐大奖（EMAs）将暂停举办，理由是 “合并后需重新评估旗下活动安排”。该奖项曾于 2024 年 11 月在英国曼彻斯特 Co-op Live 场馆举办，此次停办进一步反映出 MTV 音乐业务的收缩。不过，美国本土的 MTV 音乐录影带大奖（VMAs）将继续保留，成为品牌音乐属性的重要标志。
派拉蒙强调，MTV 品牌不会消失，将以 “数字形式” 继续运营。未来，MTV 的音乐相关业务将聚焦三个方向：一是通过 Instagram、TikTok 等社交媒体发布短视频内容，触达年轻用户；二是通过 Paramount + 流媒体平台上线音乐纪录片、经典演出录像等内容；三是保留 VMAs 等大型音乐活动，维持品牌在音乐行业的影响力。
结语
MTV 音乐频道的停播，不仅是企业的战略调整，更标志着传统音乐电视时代的结束。
从 1981 年开创 24 小时音乐播放模式，到 2025 年适应数字时代需求调整业务，MTV 的 40 年发展历程，反映了全球音乐传播从 “电视主导” 到 “数字主导” 的转变过程。
MTV 的价值不在于频道本身，而在于它为行业带来的启发，音乐需要视觉呈现，需要互动体验，需要贴近用户需求。2025 年 12 月 31 日，当最后一个 MTV 音乐频道停止播放时，传统音乐电视时代将正式落幕，但它塑造的音乐文化，仍将在数字世界中继续传承。
撰文：姜智商
排版：河清 / 审核：LUCY
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