10月20日晚8点，天猫双11正式现货开卖。这却是今年最晚入场双11的平台。

早在9月16日，抖音借双11-中秋期抢跑，将双11周期拉到了57天，创下新纪录。

10月9日双11正式开启当天，抖音破亿品牌同比增长8倍；9-10日京东双11活跃用户数同比增长47.6%；小红书于10月11日正式启动双11，开启48小时内下单购买人数同比增长77%，相关话题浏览量高达25亿，这些数据背后，双11增长的底层逻辑已然发生质变。

淘宝/天猫、京东开始做外卖带来流量增长；小红书与货架平台合作推出种草直达，种草带来的购买需求扩散至全域；AI工具更深入地渗透各大电商平台，这些趋势底层是三大变化：1.大消费平台战略为商家带来大量的新场景和渠道；2.长期存在但今年融合加速的全域经营趋势；3.AI开始在电商全产业链应用并落地——一财商学院院长黄磊认为，这三大颠覆性的冲击相互关联，共同为2025年双11带来了新的增量。

10月17日，一财商学院举办了一场大型商家必修课《2025全域双11商家备战大直播》，在这场直播中，一财商学院揭示了“近场零售、全域种搜、AI渗透”三大冲击带来的电商新趋势，拆解了几大标杆品牌案例，帮助商家理解趋势背后的增长路径，并在平台层面，深入剖析了天猫、小红书、抖音三大平台在大促周期的运营玩法，为商家应对新趋势提供了行动蓝图。

三大趋势重构双11新格局

远近场电商融合

“远近场电商融合”是今年双11的颠覆性变量之一 。外卖大战带来了多元的流量，高频的外卖需求成为了综合电商重要的流量来源，多种需求在淘宝这一个APP上实现了融合；

消费者越来越多的即时消费需求正在被挖掘出来，从过去快消、生鲜等应急性、高频品类，拓展到更宽的品类和更多元的场景。

在这种趋势下，消费者的人群标签有了更多维度，消费者的需求也多了更多场景，商家需要重构运营逻辑。

从快种快“收”到快种快“搜”

黄磊表示，全域并非简单的多平台累加，而是线上与线下、内容与货架、种草与成交、公域与私域的全场景融合。

今年年初的红猫计划是全域趋势的一个重要表现，小红书为代表的内容场和淘宝天猫代表的货架场进一步打通融合。下半年，全域又出现了新的变化，核心变化是从过去关注收成的快种快“收”，升级为关注消费者心智的快种快“搜”。搜索行为作为一个关键的过程指标，直接反映了消费者与品牌关系的远近。品牌心智的建设，最终体现为消费者是否会主动搜索你的品牌。

阿里妈妈的“品牌新力WIN模型”，将品牌营销从“玄学”变为“科学”。该模型通过W（全域曝光）、I（互动沉淀）和N（搜索竞争力）三个指标，帮助品牌量化评估广告投放效果，并与竞品进行对标分析。

AI从辅助工具到核心经营动能

AI在电商的应用已从初期的内容生成，如AI生图、数字人直播等，发展到更深度的流程自动化和智能决策阶段。

黄磊提出，AI在商业化的应用场景必然经历四个阶段：内容创作（AIGC）、流程执行（AI Copilot）、数据洞察（AI Insight）和智能体（Agent）。今年双11，AI在客服和广告投放两大场景的渗透尤为显著。

AI客服不再是简单的自动回复，而是能够7x24小时服务、极大节约人力成本、并能复刻销冠话术的数字员工。而在投放等运营场景中，以阿里妈妈的“万相台AI无界”为例，AI正在替代依赖投手个人经验的操作 ，通过AI圈人和AI选品，更精准地洞察和匹配人货场。

四大案例讲解品牌增长路径

在三大核心趋势的变化下，一财商学院的首席内容架构师吴羚玮进一步通过四个翔实的品牌案例，深度拆解了顶尖玩家如何将前瞻的理论落到实处的具体打法。

在全域趋势下，某国际美妆品牌和林氏家居都选择了站外种草。

为了应对全域趋势，在常规的站外种草、站内运营框架下，该国际美妆品牌做出了两个关键的差异化动作：首先是参与了今年红猫计划，小红书直接挂车跳转到淘宝，直接缩短了购买路径；其次在小红书的投放中，不过分强调产品卖点或折扣，而是聚焦于品牌故事，通过付费广告带动了大量的免费内容传播，为品牌有效“蓄水”。

而从互联网起家的林氏家居，则通过“站外（小红书）广泛种包围圈，站内（淘宝）精准狙击”的打法，将内容场和货架场连接。站外用家居风格和产品卖点吸引潜在用户，用户一旦进入淘宝，搜索广告和信息流广告就会立刻跟上，反复触达。这套组合拳让林氏家居在过去半年实现了人群规模增长20%，营收同比增长超30%的好成绩。

护肤品牌黛珂是顺应从种到搜趋势，快速反应的典型品牌，同时也是在今年双11首批使用阿里妈妈“品牌新力WIN”模型的商家之一。依靠品牌新力模型，黛珂找到了“油痘双向平衡赛道”与“冻龄抗老修护赛道”这两个机会趋势赛道。

数据显示，在这两个赛道中，虽然黛珂的核心用户会反复搜索品牌，搜索竞争力（N）很高，但其在全域曝光（W）和互动（I）上却不足。基于这一洞察，黛珂迅速调整策略，将资源向加强曝光和互动内容倾斜。

在AI的应用趋势下，吴羚玮分享了美的的AI营销案例。在推广高端空调时，美的利用AI圈定的人群不再基于传统电商行为，如店铺已购人群、收藏加购人群、行业已购人群等，而是更精准的“奢享家庭”（购买过大平层、别墅）、“智能家居先锋人群”（购买过洗碗机、洗地机）和养宠或育儿家庭等。通过AI分析消费场景和行为，美的实现了人群的精准破圈，最终使其新客成交占比达60%，ROI 提升了32%。

三大平台的双11策略

在电商新格局之下，商家应该如何应对成为他们关注的焦点。

一财商学院教务长陈永捷邀请了一财商学院智库专家希文，一财商学院小红书咨询总监黄寅鹤，一财商学院首席咨询专家严晓翔，分别聚焦双11天猫、小红书和抖音平台的新变化和新策略展开探讨。

天猫：新品牌的“人群资产”争夺战

当下，大量在内容平台上快速成长起来的新品牌开始在天猫拓展他们的品牌阵地，如何在不一样的平台环境与趋势中抓住机会？

希文表示，随着天猫大促已经拉长至一个月的时间，大促运营的核心已经变成了人群资产的运营，新品牌需摆脱“获客到转化”的单一路径和对付费流量的过度依赖，构建完整的用户运营体系，关注用户在店内的流转、承接与沉淀效率。

在长周期的大促背景下，需采用两波段打法：

第一波段：核心任务是召回店铺已有的核心人群资产，保证基本盘不流失。

第二波段：在稳固核心用户后，再针对竞对人群、高意向人群进行强种草和强拉新。

而做好两个波段的前提是，店铺已经做好了基础建设。随着AI推广工具的普及，流量获取的门槛被拉平，店铺的内功——即货品表达、内容表达和视觉表达，成为决定转化效率的关键。大促期间应避免过度营销化，要让用户“看得懂货品”，并通过内容让用户“愿意停留”。

小红书种草，从ROI到流量回报和品牌资产回报

针对大促期电商品牌如何评估小红书的种草效果和转化价值的问题，黄寅鹤指出，除了品和效的维度之外，还应该关注两个维度的数据，即“流量回报”和“品牌资产回报 ”。

小红书种草的投资回报率，也应该综合三个维度进行：

销售维度：直接统计GMV，并对比品牌词搜索增量。

流量回报：计算为天猫带来的搜索访客价值，与小红书的总投放费用做对比。

品牌资产回报：衡量沉淀的优质笔记数量、人群资产和品牌心智份额。

在配合电商大促的种草行为上也可以划分为四个阶段：

蓄水期（9月中-10月中）：深度种草，积累产品声量，同时测试内容、关键词和人群的匹配度。

预热期（10月底）：规模化拉新，加大对已验证的优质内容的外溢投放力度，引导用户至天猫付定金、加购。

爆发期（11.1-11.11）：全力做成交，预算重点投向“收”导向的外溢广告，并做好品牌词的防守和竞品词的拦截。

返场期（11.12后）：沉淀口碑，引导用户发布购后晒单、深度测评等笔记，为后续活动积累用户UGC内容资产。

抖音：长周期大促下的“三段式”打法

在抖音侧，陈永捷指出，今年抖音把中秋节和双11整合到了一起，带来了57天的大促周期，基于这个背景，商家应该如何应对？

一财商学院首席咨询专家严晓翔表示，“长周期不等于慢节奏”，而是要“快测、快上、快滚动”。其核心法则是：内容场找确定性，货架场放大确定性。围绕“确定性”可以展开三个阶段的滚动战役：

第一阶段是预热期，核心是“测试”。商家需要通过短视频矩阵、店播和达人合作，海量测试“人群-货品-场景”的不同组合，从数据反馈中找到能跑通的、具有确定性转化效率的内容、话术和货盘。

第二阶段是引爆期，核心是“放大”。将预热期验证成功的素材、主播和SOP（标准作业程序）进行规模化复制。将直播拆解为以分钟为单位的循环，保证稳定的“开价”频率和成交密度，从而在抖音电商的算法中获得竞争优势。

第三阶段是返场期，核心是“复用”。高效复用引爆期的爆款直播切片和用户晒单内容，进行反向种草，同时利用已积累的稳定流量，开始测试和布局新品，为下一个销售周期做准备。

一财智服的AI客服解决方案

一财商学院AI+客服解决方案专家俞佳也在这次直播中带来全新的AI客服解决方案“一财智服”。俞佳指出，双11大促期间，随着大量的订单爆发，客服的响应速度面临很大挑战。但是大量的招聘不是一个有效之策。基于大量的商家走访，一财数智发现，在电商已经相对比较成熟的客服服务领域依然有很多顽固的痛点无法解决，如客服流失率高、难以24小时提供高质高效的客服服务等。

基于这些痛点，一财智服在电商场景下的AI客服解决方案，基于三千多个商家的实际业务运行测试，人工替代率可以达到60%，并且可以实现3秒内急速回应，部署上线只需1小时，大大缩短了培训和人工成本。

这场三小时的直播，描绘了2025年双11的全貌：经营场域延伸到了“附近”，全域正在不可遏制地走向融合，经营指标转向了“心智”，而AI则成为了重构一切的底层动能。对于所有身处其中的商家而言，旧地图已经失效，只有理解并掌握新的生存法则，才能在这场正在发生的变革中，找到自己的增长路径。

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