产业园区的定位必须是客户需求的映射
关键词：园区运营、产业定位、招商引资
【九兆点评：园区定位是产业园区开发的首要问题，决定了产业园区项目的发展方向，精准定位是产品规划的前提和产业招商的基础。在当前经济发展放缓、产业投资遇冷的大环境下，包括创业投资、产业转移、企业扩张、成果转化等在内的各种客商来源，都变得更加不确定，进行精准定位变得更加困难。园区定位的“准”体现在功能定位、市场定位和产业定位三个层面，遵循一定的逻辑方法有助于确立更合适的定位。一、产业园区的功能定位。功能定位是从园区空间的使用价值来说的，一般可分为生产制造、研发办公、创业孵化、企业总部、销售服务、仓储物流等主要功能。园区的功能定位，在很大程度上决定了园区的物业形态，包括产品类型、产品组合、业态配比等。园区的功能定位首先取决于区位选址和土地性质，其次来源于市场供需的研判和地方政府的规划要求。对于同一园区项目，不同人可能提出不同的功能定位，相应地园区运营的最后结果可能大相径庭。二、产业园区的市场定位。市场定位是园区功能定位的进一步细化，主要通过市场客群的分析进行客户画像，以指导园区的营销招商工作。就一般的园区项目来说，我们采用的市场定位方法就是三圈层市场分析法。一是本地市场分析，对项目周边方圆10-20公里范围内的新增企业数据样本、存量企业样本进行梳理，挖掘本地潜在市场客群。绝大多数园区项目以本地市场或根据地市场的客群为主，因为企业的外迁成本是很高的。二是周边市场分析，主要研究项目周边大都市的企业数据样本，分析企业投资动态，挖掘大都市产业转移、产能扩张的市场机会。三是外部市场分析，研究国内大型区域产业转移趋势和特征，研判大都市圈承接的产业转移的机会，挖掘外部市场潜力。从项目区位来看，所在城市的产业集聚效应很重要，越靠近高能级城市的园区项目，外部的客群越多，项目所在城市的窗口效应越强，外部的客群越多。三、产业园区的产业定位。产业定位决定了园区为“谁”而建，重点考虑这些企业的空间需求，将影响到园区的产品设计、公建配套和招商引资工作。在产业定位方面，关键点是如何定准产业，产业定的太泛，园区没有竞争力，产业定的太窄，市场客群受限，都会影响招商去化。这个度很难把握，很多园区并不重视产业定位，主要基于市场客群分析规划建设园区，结果在产业招商中错失了很多高质量客户，因为单元面积、层高承重、公建配套等不完全匹配。现在，已有很多园区主动选择特色产业园模式，聚焦特定产业需求打造极致的物业产品。关于产业定位，我们有一套定位方法论，我们从产业的吸引力和可行性两方面设计了7个维度指标，分别为产业前景、产业政策、产业属性、产业格局、产业组织、本地基础与布局、本地的投资动态，一般是经过7个维度分析后进行综合评价打分，评分高的作为优先考虑的细分产业。这7个维度指标，每一个维度都有相应的评价标准，比如产业前景方面优选产业前景好、行业景气度高、市场规模足够大的产业；产业政策方面优选符合政策导向、政策支持力度大的产业，这块要分析政策对行业的影响、分析政策鼓励的细则；产业属性方面分析产业的典型特征，包括产品类别、产业链的地位、盈利水平、行业壁垒等，产业链的地位和盈利水平，直接影响企业的支付能力和税收情况；产业格局方面主要分析行业集中度和创新创业活跃度，行业集中度低、创新创业活跃的产业容易招商；产业组织方面主要分析产业的区域集中度，以及背后的企业选址逻辑。最后两个维度指标，主要是结合项目所在地的市场情况进行分析，包括本地的产业发展条件、本地的产业布局以及近几年典型的投资案例情况，这在很大程度上决定了产业定位的可行性。】
产业园开发运营逐渐从冷门业务，发展成了一条热门赛道。由于政策支持，以及传统房企在多元化业务布局上的不断深入，这条赛道的参与主体已经越来越多样化。
然而，这些年各地新开发产业园的发展定位、产品形态与运营模式，似乎却并没有更加丰富，反而同质化的问题却愈发凸显。
在供应井喷下的同质化激烈竞争下，通过规划、建造或是招商等具体环节的创新、以及产业思维的创新建设特色产业园区，逐渐成为产业园区突破瓶颈的重要方法。
具体而言，特色产业园区的运营主要从以下四个方面着手：
一．做好产业定位
特色产业园区的产业定位，首先要结合当地产业的实际情况。各个城市的产业基础与结构是不一样的，必须要将调研工作做扎实，摸清当地的产业现状，找出优势产业。
其次，围绕政策导向来做。不少城市都因地制宜地推出自己的产业扶持政策，扶持的方向不尽相同，这有可能成为园区定位突破的关键。
其三，摸清产业链分工，锚定细分市场，这是最关键的一步。
如果产业园给自己定位成一个高端制造业园区，就开始对外招商了。那基本相当于给别人写明信片的时候，地址只写到省份。这对于园区后续的定向招商并没有什么帮助。
选定主导的产业大类之后，必须结合当地产业发展状况和园区自身的实际条件，在产业大类中选定最适合发展的细分产业。
如果是大规模的产业园区，就可以把定位的颗粒度放大一些，自己来培植一条相对完整的产业链。如果能在招商阶段引进一些龙头企业，那么产业链的吸附效应是很显著的。
但如果是规模较小的园区，就需要在产业链的上中下游中，细化自己的定位了。如果当地优势产业的规模足够大，那么小型园区为单一产业、甚至是某一家龙头企业，专门打造成配套产业园，也是完全可行的。根据我们近年来对产业园区规划的经验，做好产业定位，是特色产业园区运营全周期最重要的一环。
二．做好产品规划
好的厂房总是一厂难求。比如某些城市，优质厂房产品的价格天花板一再被打破，无论是租金还是售价，都在逐步提升。
关键在于，能否牢牢抓住产业特性和企业痛点，把产品真正做到好用。
规模大的园区，特色可以是产业生态，打造成集商务办公+技术研发+生产展销为一体的全生命周期型综合园区。这样无论是创业公司、中小企业还是龙头企业，都可以聚集在园区内，形成强劲的产业动力。
针对办公需求，可以将孵化器、加速器、商务办公等空间形态都囊括进去，甚至也可以做一点高端办公，承接总部企业的需求，但必须谨慎调整配比。
针对研发与生产需求，可以把中型生产、轻生产、轻加工、研发、测试、设计等全生产环节所需要的不同空间，全都做出来，满足整条产业链的入驻需要。
但规模较小的园区，就要更慎重地规划自己的产品形态，将产品做精、做深，承接区域内尚未被充分满足的产业空间需求，人无我有，形成差异化优势。
比如在有些一线城市中，许多企业的总部还留在这里，但生产线已大规模迁出，然而还有部分技术研发与测试团队，需要与总部保持密切联系。那么针对这样的需求，来打造研发型厂房就是可行的。
总之，产业园区必须根据自身的实际情况，以及细分定位来做特色产品。
中小型园区不要盲目追求产品线的完备，可以更多地采取跟随与承接的策略；大型园区则要紧扣主导产业，认真规划每一个产品组团，确保园区能够服务到整条产业链。
另一方面，硬件参数是企业用户最关注的核心要素。
在做产品前务必做好充分调研，确保厂房和研发建筑的柱距、层高、承重、货梯配置、走廊宽度、卸货区、垂直物流动线、货车转弯半径等设计细节，都全部符合产业链用户的需求。
过去设计写字楼的时候参数相对简单，所以初入产业地产领域的房企很容易忽略这些细节。但空间的硬件条件，其实是企业入驻的最基础条件。
三．对外渠道建设
不想把园区招商招“花”、沦为面目模糊的普通工业园，招商定力是一定不能少的。在这一点上，必须要加强对招商团队的约束与考核。不仅是招商业绩的考核，还要包括对招商精准度的审核。
另外，一个思维上的误区也需要被打破。即，如果招商情况不理想，那房企应该做的是进一步去拓宽招商渠道、寻求外部的助力与合作，而不是反过来在园区的定位上作让步。
对外合作的模式有很多，包括加强产学研机构联动、向地方政府寻求资源协助、设立基金以投代引、寻找更加细分的行业推广资源等等。
实际上，向当地政府寻求帮助是很好的办法。现在许多发达城市的商务局、工信局等部门，“产业服务”意识是很强的。
只要有好的园区产品供应，他们会十分积极地为园区嫁接资源，引入优质企业。毕竟成功促成优质产业/企业在辖区内落地，也是各部门工作成绩的重要体现。
因此，做特色产业园区一定要学会向政府部门求助，加强双方的信息互通与合作。
另外，招商目标产业的专业展会、行业沙龙、技术成果交流展示会等等活动，也是园区推广的重要平台。尤其是那些争取到了产业扶持政策、企业补贴的园区，在这些细分行业的活动中，是很有宣传优势的。
实际上，产业地产发展至今，招商实操的方法可谓花样百出，模式越来越成熟。只要园区定位和产品工作都做得足够扎实，那么会有很多种方式来招商。千万不要在这个环节上，破坏掉园区的战略基础。
四．突出产业服务
现在许多园区已经认识到，服务好企业用户，对一个园区的长远发展有多么重要。特色产业园的长线运营逻辑，已经逐渐刻入到他们的基因中。
实际上，我们现在时常听到的那些园区金融服务、上市指导服务、智能化服务等等，其实只是标配或是基建部分。
而能体现出“产业服务”精髓的，是那些真正为产业发展赋能、为企业的经营生产过程降本提效的服务。
要构建有针对性的产业服务体系，还是得回到产业定位这个原点上来。不同产业的经营生产痛点，注定是不一样的。
比如物流仓储产业，痛点可能在于货物出入库效率、运输效率、特殊仓储空间等；生物医药产业痛点可能在于特殊实验环境、特殊存储、废料保存与运输等；制造业的痛点，有可能在于货运效率、设备上楼、原材料成本、库存管理等方面。
真正意义上的产服，是会围绕园区主导产业的特性和实际痛点来展开的。无论是空间硬件还是软性服务，都需要为产业链提供切实的帮助。
随着产业地产赛道热度的不断上升，园区发展商已经到了必须打造核心竞争力的阶段了。园区建设具有更强的针对性，它对某一个具体领域里面的供求关系有更加深刻的理解。对客户需求以及需求的增长更加明确。
产业园区必须是客户需求的映射，是产业发展需要的具象呈现。只有把特色产业园做到这种程度，才有可能建立核心竞争力。
本文收录于《招商引资要情参考》2024年12月号
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