2025 年发布的《2025-2026 医药健康行业消费趋势白皮书》由尼尔森 IQ 出品，全文共 52 页，核心聚焦中国医药健康市场的消费变革，通过覆盖全球 19 个国家近 19,000 名成年消费者的调研，揭示了消费者健康需求从治疗向全周期管理延伸、科技与责任消费兴起等关键趋势，为行业发展提供了清晰指引。

一、市场现状：规模扩容与结构升级并行

  1. 全球与中国市场规模：预计到 2028 年全球健康经济规模将接近 9 万亿美元，中国市场受益于人均 GDP 提升、老龄化加速等因素，成为全球健康消费的核心增长极。
  2. 消费结构变化：从 “患病治疗” 为主转向 “预防 + 治疗 + 康复” 全周期健康管理，预防性健康产品、慢病管理服务、健康科技产品等细分领域增速显著。
  3. 渠道变革特征：线上购药渗透率持续提升，年轻群体线上非处方药消费占比超 60%，但老年群体仍依赖线下药店的专业服务与安全感。

二、核心消费趋势：需求多元化与个性化凸显

  1. 健康意识全面觉醒：86% 的中国受访者主动采取健康改善行动，远高于全球平均水平，健康管理从 “被动应对” 转向 “主动投资”。
  2. 细分需求精准化：营养健康（高纤维、益生菌等产品购买意向高涨）、体重管理（80% 因健康原因关注体重，减肥药物接受度提升）、心理与睡眠健康（61% 重视情绪管理，34% 愿为镇静类产品支付溢价）三大需求成为核心增长点。
  3. 年龄分层特征明显：老年群体聚焦慢病管理，偏好高性价比集采药品；中年群体兼顾自身亚健康与家庭健康，重视专业健康信息；年轻群体热衷 “轻医疗” 与个性化产品，易受社交媒体影响。

三、消费态度与决策逻辑：信任、价值与责任并重

  1. 信任构建需求强烈：产品信息透明度、品牌声誉、专业推荐是核心信任来源，44% 的消费者认为健康产品成本过高，33% 吐槽标签复杂难懂。
  2. 科技接受度领先全球：51% 的受访者 “绝对更喜欢” 健康科技产品，功能特性、用户评价、价格是主要购买考量，51% 愿为心理健康类科技产品付费。
  3. 责任消费兴起：75% 的受访者了解 “有意识消费”，73% 重视产品道德环保属性，82% 愿为符合标准的产品支付溢价。
  4. 信息获取渠道多元：社交媒体、网红推荐影响力显著（81% 受其影响），但中年群体更依赖专业医疗渠道，年轻群体面临信息过载困扰。

报告总结和启示

报告清晰展现，中国医药健康消费已进入 “全民关注、精准需求、科技赋能、责任导向” 的新阶段，消费者从被动接受者转变为健康决策的主导者，需求从单一治疗向全周期、个性化健康管理延伸。这一变革既为行业带来机遇 —— 健康科技、细分营养、慢病管理、责任产品等领域潜力巨大；也提出挑战，需破解成本高、信息不透明、供需错配等问题。对企业而言，应聚焦消费者核心痛点，以数据驱动个性化服务，提升信息透明度，兼顾科技普惠与价格亲民，同时践行社会责任，才能在激烈竞争中占据先机，推动行业向更健康、更可持续的方向发展。

报告节选

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