近日，潮玩巨头泡泡玛特公布2025年第三季度业绩，其整体收益同比大增245%-250%，海外市场增速尤为抢眼，高达365%-370%，交出了一份相当亮眼的成绩单。
与这份成绩单形成鲜明反差的是，财报发布后公司股价不涨反跌。截至10月29日，泡泡玛特收盘报228.2港元/股，距离8月26日创下的历史高点339.8港元/股，跌幅已超30%。
不少分析人士认为，泡泡玛特业绩爆表却股价大跌，主要是因为投资者担忧其未来增长的降速。
这个担忧也不是无中生有，最多人提及的是LAbubu二手市场的降温。
但还有另一个可能的因素是，泡泡玛特日益依赖的明星联名策略。
从Lisa在社交媒体上晒出与Labubu的合影带火这个IP，到近期与孙燕姿、周深、王嘉尔等明星的深度合作，泡泡玛特似乎找到了一条通过明星流量快速撬动市场的捷径。
但这条捷径，或许正引领泡泡玛特走向一个十字路口。
01 泡泡玛特如何被明星“点燃”
你有没有想过，现在动不动就引爆社交媒体的泡泡玛特，究竟是怎么火起来的？
如果把时间倒回十年前，你很难想象这个如今坐拥无数爆款IP的潮玩巨头，最初只是北京商场角落里一个不起眼的"杂货铺"。
那时候的泡泡玛特，过得可不好。在2014年至2016年间，公司甚至连续三年亏损，2015年亏损额达到1598万元。为了生存下去，甚至还接过为乐视、陌陌等公司定制周边的业务。
转机发生在2015年。泡泡玛特创始人王宁在一次香港展会上遇见了后来改变命运的Molly。
当时国内几乎没有人理解"潮流玩具"这个概念，大众消费者看到价格标签的第一反应都是："这么一个塑料小人，凭什么卖这么贵？"
但泡泡玛特敏锐地捕捉到了这个空白市场。他们开始专注打造IP，并将"盲盒"这种玩法做到了极致。
泡泡玛特卖的从来不只是玩具。它真正贩卖的是情绪价值。
靠着这套ip加盲盒的独特的打法，泡泡玛特慢慢培育着自己的小众圈子。
而真正让泡泡玛特从小众走向大众，是一张来自海外的照片。
2024年，Blackpink的Lisa在社交媒体上晒出了一张与LAbubu的合影。这张照片像野火一样蔓延开来，从曼谷到首尔，从东京到上海。
之后越来越多的名人们加入了“晒娃”的行列 Rose、蕾哈娜、NBA球员狄龙以及其他艺术家设计师都开始把Labubu作为自己的出街装饰品。
甚至连贝克汉姆也收到了来自女儿Harper Seven赠送的LAbubu，可以看出贝克汉姆也是相当喜欢。
海外市场的门被撞开了，这股热潮又顺势回流国内，完成了新一轮的发酵。
泡泡玛特的营收自然也是水涨船高，2025年上半年达到了惊人的138.8亿元，半年营收就超过了2024年全年。
但是当偶然成为必然，当热爱变成生意，那个曾经靠产品本身打动人的泡泡玛特，在这条路还能走多远？
02 当潮玩遇见饭圈文化
明星联名的光环之下，泡泡玛特看似找到了一条流量变现的捷径。但这种“饭圈化”运营，也为泡泡玛特未来的发展埋下了隐患。
潮玩的核心魅力是在于其设计所传递的情绪价值与审美认同。当明星联名强势介入，消费动机便开始发生微妙的变化。
以周深联名款为例，其盲盒在淘宝开售前加购人数便超过14万，开售后3秒就售罄，其中隐藏款在二手市场被炒至近两千元，与原价129元对比，溢价超过10倍。连周深本人都被这惊人销售速度震惊到了，连发三条微博呼吁要理性消费。
在千岛APP上看到，不少人在8月24日以1888元/1688元的价格买入。而截至目前，其成交均价仍在1022元，溢价仍达6.9倍。
而这惊人的销售价格背后，有多少是源于对设计本身的欣赏，又有多少是粉丝对偶像的“应援”行为？
这种“饭圈化”倾向，直接导致了用户群体的窄化。
如果长期依赖于某几位明星的粉丝经济，则无异于将品牌的增长空间，局限在了一个个特定的粉丝圈层内，无疑是失去了更广阔的大众市场吸引力。
回顾LABUBU的全球走红，其最初的爆点源于Lisa在社交媒体上真实分享。正是这种非商业的、真实的传播，才吸引到更多人目光。
而现在的明星商业联名，是对准“粉丝池塘”的定向灌溉，声势虽大，水花却很难溅到池塘之外，现象级传播的土壤也将随之流失。
除此之外，明星联名也会带来饭圈文化中非理性的一面，若被带入潮玩领域，也可能破坏品牌辛苦建立的社区氛围。泡泡玛特赖以生存的“情绪共鸣”基石，恐怕也将出现裂痕。
明星流量这剂猛药，虽能带来短暂的销量狂欢，但当潮玩不再是那个能凭自身魅力打动人的“情感载体”，而沦为粉丝经济的附庸时，泡泡玛特是否还能继续是那个国民潮玩的品牌吗？
03 当明星联名成为不能承受之重
请动孙燕姿、周深这个级别的明星，代价究竟有多大？
与早期签约名气不大但极具才华的设计师相比，直接与自带流量明星合作，费用完全不可同日而语。将庞大的资源投入到明星联名上，是否会相应减少在对设计师培养、产品研发和供应链优化上的投入。
潮玩的核心竞争力，归根结底在于设计所带来的情绪共鸣和艺术价值。一个IP能否像Molly那样历经岁月而依然迷人，靠的是其内在的生命力，而非联名明星一时的热度。
泡泡玛特与孙燕姿的联名款“孙燕姿坏天气”在10月23日以699元一个发售，热度显然不及周深。同样在千岛APP上，最高成交价在1000元，溢价43%。截至当前成交均价为883元，溢价降至26%。
在资本市场上，投资者已经开始用脚投票。泡泡玛特三季报发布后股价下跌，反映出市场对其增长可持续性的担忧。
投资者担心的是“明星效应退烧”后，公司的增长动能将难以为继。
更根本的问题在于，明星效应可能让泡泡玛特偏离产品为本的初心。
潮玩品牌的长期健康发展，最终要回归到那个最根本的问题上：能否持续创造出打动人心的设计。
这场关于初心的抉择，将决定泡泡玛特在流量退潮后，最终是屹立不倒，还是只剩一地华丽的贝壳。
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