01 诞生时间9年，占社会零售品总额7%的抖音电商还会高速发展吗？
截至2024年年底，中国的直播电商用户规模已跨越6亿大关，市场总额达到3.43万亿人民币，约占社会零售品总额的7%。可以认为，这一发展速度在人类商业发展史上极为罕见。一家成立于2016年的企业，在2021年至2024年期间，以年复合增长率64.89%的惊人速度成长为全球级别的巨头。此外，在其迅猛发展的同时，该企业亦持续对我们的日常生活产生深远影响。
企业的增长模式通常分为两种类型：第一种是市场扩张型增长，亦即通过开拓新市场、创造新需求、激活新场景等手段，实现整个市场规模的扩大，从而达到“从无到有”或“从小众到大众”的增长效果。第二种是存量市场竞争型增长，亦或称为市场份额掠夺型增长，在市场总量保持不变或接近饱和的状态下，通过竞争策略（例如：价格战、品牌影响力、模式优化）从竞争对手那里夺取市场份额，以实现“此消彼长”的增长模式。
在闲余时间，通过AI工具和百度搜索做了一下2021至2024年全社会零售总额以及各主要零售渠道增长变化研究和2011至2024年传统电商环比增幅情况
表、2021至2024年全社会零售总额和各主要零售渠道环比增长情况
图、2011至2024年传统电商环比增幅情况
由于以上数据是通过AI工具结合百度搜索得出，不具有权威性质，不过多展开，只做学术研讨应用。（希望有更多官方或者感兴趣的同仁在获得更多权威数据的资料的基础上做更加深入的研讨。）
从宏观角度审视，抖音的增长策略体现了典型的存量市场竞争特征。随着社会零售总额增速的放缓，抖音电商与传统电商之间呈现出此消彼长的态势。在传统电商市场份额出现下滑的同时，抖音电商却实现了迅猛的发展。与此同时，尽管被多数人持怀疑态度，线下渠道却展现出了其韧性，维持了稳定的缓慢增长态势。
面对市场份额的流失，传统电商行业采取了一系列有力措施以寻求新的增长机遇。例如：淘宝通过推出“逛逛”和“点淘”功能，构建了从“短视频种草”到“直播间拔草”的完整消费闭环，并积极引入外部知名IP如东方甄选，以期吸引新的流量增长。京东则以“真低价+自营背书”为旗帜，在与拼多多和抖音的价格竞争中保持强硬立场。拼多多则通过百亿补贴和“仅退款”政策进一步压低价格底线。与此同时，这三大平台都在向品牌店播方向倾斜流量资源、缩短物流配送时间、开放供应链金融服务，以此在现有的市场中通过“货找人”的模式，对抗传统的“人找货”模式，从而实现存量市场的深度挖掘。
但是在抖音迅猛增长的势头下，根据2022至2024年的数据对比分析，无论是社会零售品总额各渠道市场份额的相对变化，还是传统电商绝对增长率的减缓，这些措施只是延缓了传统电商衰落的速度，并没有改变电商流量至上的核心本质。
电商，无论是以抖音为代表的新兴平台还是传统的电商平台，本质上并无二致。对于大多数品牌商来说，其兴起与衰落往往与流量息息相关，正是由于流量红利的驱动，他们开始布局线上市场。然而，受限于PC端/移动端、人工智能算法以及物流体系这三大基础设施的局限性，品牌商无法像在传统实体渠道那样，通过城市购物综合体实现持续的空间聚合效应（非货架聚合效应）。因此，随着流量红利或技术红利的减退，例如淘天系的手机渗透率达到饱和点，或是抖音的日活跃用户数（DAU）达到峰值，抖音电商的增长速度势必会放缓。加之海外市场政策风险和国内市场监管趋严，以及新的技术手段应用的三重压力，参照过去十年传统电商的增长趋势，抖音电商在未来不可避免的面临增长速度的“换挡期”。因此，品牌商应当提前做好准备，以应对可能的市场变化。
02 增速“换挡”，如何应对，首先看看市场环境发生了那些奇妙的变化？
变化一：抖音算法机制向内容更为丰富、时长适中的视频倾斜
2025年3月，抖音官方宣布，其广告平台巨量千川将被整合入电商业务部门。这一决策体现了抖音对于单纯依靠广告流量驱动商业模式的审慎考量，以及对这一领域投资价值的重新评估。此外，此次组织架构的调整也间接揭示了抖音在流量获取成本以及用户平均每日使用时长等方面所面临的挑战。
另一方面，抖音电商在很大程度上依赖于资本的大量投入，这些资本对退出策略及所投资品牌的估值表现出高度的敏感性。这部分观点认为：直播电商是“商品货架”与“内容生产”的综合体。在GMV之外，直播带货企业持续创造内容的能力和基准用户期待之间的匹配度，是估值时考虑的核心要素。直播电商的内容不仅只是局限在对商品转化的流量支持，更大的价值在于对所投资品牌的市场估值价值。李子柒和东方甄选前头部主播董宇辉的案例对资本市场的影响就是其中典型的例证。
基于多维度考量，2025年上半年，抖音平台对其流量分配机制进行了微妙的调整，将关注点从“完播率”等互动指标转向满足用户长期和多样化的需求。简单的说：资源分配开始向内容更为丰富、时长适中的视频倾斜。用户在启动抖音应用时，平台不在单纯依据标签推送个性化内容，而是通过为候选视频打分的方式，向用户推荐得分较高的内容。
关于评分算法的准确生成机制，本文不进行深入探讨。对此话题感兴趣者，可自行查阅相关资料或私信后台获得更多信息。重点在于：对于以“货找人”模式为DNA的兴趣电商抖音而言，必然需要通过提升“护城河”的方式获得更领先的竞争优势。
变化二：抖音的第二增长曲线选择了传统电商的核心“计划性消费的货架端”
第二曲线理论，由英国学者查尔斯·汉迪于1997年在其著作《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》中提出，是一种关于企业发展的理论。正如《道德经》所阐述的哲学思想：“道可道，非恒道”，抖音在不断巩固自身竞争优势的同时，选择了传统电商的“货架端”和“计划性消费”群体作为其第二增长曲线。通过培养用户在抖音上的消费习惯，抖音搜索的年度交易额增长了159%，这表明用户主动搜索和比较商品的行为有所增加，抖音开始触及传统电商的“计划性消费”市场。
此外，抖音平台的内在动力正在经历显著的转变。商家直播逐渐取代网红直播的趋势日益明显。截至2024年，商家直播的总交易额占比已增至41%，而网红直播的占比则降至38%。同时，平台内货架的交易额占比也上升至40%。这一转变表明，消费者正逐渐形成“人找货”的消费心理，复购率以及高客单价商品（如：快速消费品）的销量开始显著增长。
变化三：破局！发端于线上的新零售品牌加速“线上+线下”全渠道布局
根据《营销管理》一书的阐述，选择分销渠道的核心在于尽可能降低流通成本，同时最大化顾客体验。当前商业环境淋漓尽致地展现了线上流量增长的局限性。例如，抖音、天猫等平台的客户获取成本每年以30%的速度递增，这迫使各品牌商不断探索新的增长策略。与此同时，线下体验的不可替代性日益凸显：在家居和奢侈品等品类中，线下渠道的转化率是线上渠道的三至五倍，且线下渠道还能有效提升品牌认知。在政策和技术层面，商务部“十四五”规划明确提出了对即时零售和智慧商圈的支持，数字人民币试点也在加速推进等措施，进一步巩固了线上线下全渠道布局的优势。
早期进入市场的新零售品牌商，如淘系的三只松鼠、小红书的完美日记和抖音的参半，在完成企业初始阶段的高速发展，进入成熟期后，都选择了“线上+线下”全渠道布局的模式，以优质店面空间作为流量的放大器，通过“线上种草—门店体验—即时履约—全域复购”的飞轮，跳出流量内卷，开拓品牌持续发展的新空间。
03 “内容”和“货架”一体，如何实现从“渠道套利”到“品牌资产”建设的跨越？
随着抖音的快速发展，抖音电商平台遭遇了诸多负面评论。其中，最为人所熟知的是抖音内容的娱乐化、趣味化与品牌建设的严肃性、专业性之间的冲突。这种矛盾在抖音平台的早期阶段尤为明显。然而，随着抖音向“货架端”和“计划性消费”领域的深入渗透，抖音店铺的重要性日益凸显，抖音逐渐展现出传统“货架电商”的特征。平台促使消费者主动搜索商品，品牌则依靠品牌影响力获取曝光机会，再通过供应链的价格优势实现转化，而物流体系则确保商品能够“即时交付”。至于抖音的内容建设特性，则主要承担着引流和为算法提供基础支持的角色，为入驻平台的品牌商提供更多的曝光机会。
若此推演成立，针对价格敏感型消费群体，抖音电商将转型为“富含内容的拼多多”模式。消费流程如下：首先，因计划性消费驱动，产生购物行为；其次，基于消费习惯，用户打开抖音；接着，因有计划消费，用户搜索品类货架；随后，优质商家凭借内容优势，获得更多店铺曝光；再者，品牌和价格因素促成商品转化；最后，物流完成交付环节。
在上述购物模型中，步骤1、步骤2和步骤6属于抖音平台的行为，而步骤3至步骤5则需要品牌商通过优质内容的建设、品类供应链的优化以及优质服务的提供，以获取更多的平台竞争优势。具体而言，针对步骤3，品牌商需通过跨平台的品牌建设及占领用户心智，以增加品类关键词的搜索机会；针对步骤4，品牌商应专注于内容建设和店铺权重的提升，以获得更多的曝光机会；针对步骤5，品牌商需在旗舰店店铺装修和供应链管理方面下功夫，通过提升质价比来增加商品转化的机会。
在构建计划性消费的品牌资产过程中，品牌商可以借鉴淘系电商的品牌建设策略。通过在传统媒体或新媒体平台上高频次投放信息，能够在日常生活中的场景中逐步塑造消费者对特定品牌的记忆，激发部分用户的品牌偏好，进而在以计划性消费为特征的搜索货架型电商平台上取得显著的竞争优势。
当然，这种模式已经完全背离了抖音创始人“记录美好生活”的初衷。毫不客气地说，如果所有消费者都按照这样的消费模式去实现自己的购物旅程，那么抖音在资本市场上的估值将大幅下滑。请记住，对于部分将内容视为核心的投资者而言，直播电商的内容部分不仅为产品销售引流，还将对直播间的可持续发展具有商业和资本价值。具体而言，在李子柒等优质主播的直播间中，存在较高比例的非遗文化讲解等内容，这些内容虽不直接涉及带货，对短期内的GMV等指标也没有显著贡献。但从全面估值的角度来看，这些内容的累积实际上为主播的商业价值提供了重要支撑。
遗憾的是，对于抖音而言，李子柒这样的顶级主播仅此一位。此外，多数品牌商也缺乏足够的预算来寻求达人主播的协助。因此，对于纯抖音系的品牌资产构建，更多还是依赖于内容创作和主播IP的打造。在内容、主播与最终用户之间，通过不断的内容迭代、用户沉淀和标签细化，主播与特定人群建立起牢固的联系。随后，众多缩小版的罗永浩、董宇辉等意见领袖IP纷纷涌现，最终实现最初商业模式设计者的初衷——兴趣激发与消费决策几乎同步完成，短时间内迅速提升销售量，实现从兴趣内容到货品销售的高效转化。
04 写在后面的话：
对于生活在国美大战苏宁时代的人而言，商业模式的核心驱动力来源于卖场的位置、卖场的供应链能力以及卖场的经营能力；对于生活在11.11购物狂欢节时代的人而言，高强度沟通建立的品牌偏好以及巨额的补贴是电商的全部；对于生活在移动短视频电商时代的人而言，流量以及头部主播则是商业造富的神话。
在技术进步带来的红利和人口增长带来的流量红利均达到上限之际，不同类型的电商平台，包括货架电商、社交电商以及兴趣电商，面临资本市场的压力，开始寻求相互之间的融合。在这一背景下，尽管整体零售总额并未出现显著变化，且TikTok在美国市场遭遇了系统性风险，电商领域的竞争主要表现为抖音系电商与传统电商之间的存量市场争夺。在这一过程中，“货架端”与“内容端”的竞争消长为众多品牌商构建品牌资产提供了新的机遇。
参考应用解决方案：
选项一：参考淘系电商的品牌建设策略。通过在传统媒体或新媒体平台上高频次投放信息，在特定场景消费形成足够的偏好，然后在搜索货架型电商平台上取得显著的竞争优势。
选项二：内容、主播与最终用户之间，不断的内容迭代、用户沉淀和标签细化，主播与特定人群建立起牢固的联系。
选项三：依据品类特征或者企业所在生命周期，在选项一和选项二之间进行权衡，在原有的六大渠道（短视频推荐流、直播广场、搜索页、商品橱窗/小店、达人分销和私域引流）之间做出相应的资源调整。
最后发一篇预告：本文更偏重于理论推演，下篇结合既往服务新媒体品牌案例做一次颗粒度更细，偏执行应用层面的战术推演。
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