一年一度的“双十一”购物节再度提前鸣锣开场。
今年，京东在10月9日晚8点就率先开启大促，成为首个将促销起点设在“国庆后第一天”的电商平台。抖音、天猫等平台也纷纷将活动时间提前，将这场年度消费盛宴战线越拉越长。在电商平台竞相“抢跑”背后，直播带货已然成为新的主战场。
中商产业研究院发布的数据显示，2024年中国直播电商交易规模达到5.33万亿元，同比增长8.31%，预计2025年将达到5.60万亿元。如今，“直播带货”几乎成了电商从业者绕不开的关键词。一时间，人人可直播、家家搞带货，尤其在“双十一”期间，各类直播层出不穷，不时传出“头部主播单日带货数亿元”的消息。
然而，在直播间火热的表象之下，虚假宣传、售卖假货、售后缺失、低价诱导等乱象频发，不仅损害消费者权益，也加剧了市场信任危机，扰乱正常交易秩序。
近日，国家市场监管部门开出首张针对直播电商“职业弹幕人”的罚单，引发广泛关注。在一款名为“燃咔果冻”的直播间里，频繁出现“轻松瘦35斤”“喝酒夜宵也能瘦”等夸张弹幕，吸引大量消费者下单，半年内售出上万单。然而调查发现，这些弹幕实为水军批量发送的虚假内容，甚至出现同一账号发送自相矛盾信息、不同账号弹幕内容完全一致的情况。最终，涉事企业因违反《反不正当竞争法》被处以10万元罚款。
这仅是直播带货乱象的冰山一角。当前，从刷单刷信、虚构比价，到编造悲惨身世、上演“苦情戏”，直播间造假手段五花八门。例如，有直播间声称某款名酒“原价7980元，直播间仅售998元”，而该商品在其他平台的实际售价仅为798元；网红“凉山孟阳”虚构父母双亡的悲情，销售假冒“大凉山”特产，非法获利超千万元；更有主播通过“吵架”“下跪”等表演，制造“让利消费者”的假象，诱导观众冲动消费。
更值得警惕的是，直播间造假已形成一条灰色产业链。例如，花费16元可增加1万直播间观看人数，2元可买1万个点赞；30元即可制造“不断有人购买”的假象；0.5元就能发送一条自定义弹幕，“包场”刷弹幕也仅需40元。低成本、高回报的造假模式，让部分主播和商家铤而走险，将直播间变成另类的“杀猪盘”。
乱象频发，既与监管滞后有关，也反映出平台责任缺失和消费者信息不对称等问题。
首先，监管体系尚未完全适应新业态特点。直播带货具有即时性、互动性强等特征，传统监管手段难以有效覆盖。例如，“职业弹幕人”利用技术伪造互动数据，行为隐蔽、取证困难。尽管《电子商务法》《反不正当竞争法》等对虚假宣传有明确规定，但执行中仍存在盲区。
其次，平台管理责任未完全落实。部分直播平台对主播行为缺乏有效约束，甚至为追求流量默许违规操作。例如，一些主播引导消费者通过微信私下交易，规避平台监管，导致售后维权困难。尽管平台设有举报机制，但对违规主播处罚力度不足，难以形成有效震慑。
此外，消费者信息不对称问题突出。直播间的热闹氛围容易削弱消费者的理性判断，许多人过于依赖主播口碑和直播间气氛，忽视对商品质量、价格等信息的核实。加之部分消费者维权意识不强，遭遇欺诈后往往选择隐忍，进一步助长乱象蔓延。
“双十一”是商家冲刺销量的关键节点，主播们自然会千方百计吸引流量。这也提醒消费者：无论促销氛围多热烈，都要保持冷静。警惕“最便宜”“全网最低”等绝对化宣传，购物前多平台比价，不轻信表面数据，不抱侥幸心理。同时注意保存直播录屏、聊天记录等证据，遇到问题及时通过12315投诉举报。
当然，仅靠消费者提高警惕远远不够，还需多方协同，从监管、平台、消费者等层面构建长效机制。只有形成合力，才能推动行业健康、可持续发展。
一方面，平台须压实管理主体责任，加强内部管理。应建立主播信用评价体系，对异常数据进行实时监测，对违规主播采取“零容忍”态度，实施封号、永久禁播等严厉处罚，杜绝侥幸心理。同时，电商平台应完善交易规则，禁止引导私下交易，并优化售后保障机制。还可借助AI技术识别虚假弹幕、刷单等行为，从源头遏制灰色产业链。
另一方面，监管部门应进一步完善相关法规，明确主播、MCN机构、平台方的责任边界。利用技术手段加强动态监测，精准打击“职业弹幕人”、虚假比价等行为，对典型案件要加大曝光和处罚力度，形成警示效应。事实上，自2016年以来，网信办、工信部等部门持续出台政策规范直播行业，但行业的快速演变也对制度规范提出了更高要求。
“双十一”提前开锣，折射出电商平台竞争的日趋激烈。然而，唯有诚信经营、质量为本，才能赢得消费者的长久信赖。只有这样，“双十一”才能真正成为消费者与商家共赢的节日，而非乱象频发的“收割场”。
来 源丨央视网
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