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10月27日，沃尔玛中国官宣，阿里巴巴前高管刘鹏要接掌山姆会员店中国区总裁。
要知道，去年山姆光营收就破了千亿，会员数快摸到900万，单靠会员费一年就赚了23个亿。可另一边，社交平台上吐槽山姆的声音越来越多，有人说品质不如以前，还有人直言“明年不续费了”。
一边是亮眼的业绩，一边是下滑的口碑，现在搞出“互联网大厂+美国零售巨头”的组合，到底是沃尔玛在给山姆升级，还是实在没辙了才找外援？更让人好奇的是，中国零售市场能不能借着这波变动，真的追上甚至超过全球水平？
山姆的麻烦
山姆现在的问题，远不是换个人当总裁就能解决的。我们先从一组监管数据说起，2024年上海市场监管局通报过，山姆卖的儿童三件套，耐摩擦色牢度没达标；还有一款FILA滑板车，包装薄膜有让孩子窒息的风险。
这事儿看着好像不大严重，但对山姆来说，简直是戳中了要害。山姆的核心客户就是中产家庭，尤其是家里有娃的。家长给孩子买东西，最看重的就是安全，现在连安全都没保障，谁还敢放心买？
更让老会员心里不舒服的是商品的变化，以前常买的太阳饼、低糖蛋黄酥，不知什么时候就从货架上消失了。取而代之的是卫龙辣条、好丽友派这些常见的大众化商品。虽说山姆说过好丽友派是减糖定制款，但好丽友“平民品牌”的印象早就深入人心，会员根本不买账。
还有人发现，有机大豆的等级从一级降到了三级，找客服问，客服也承认品质确实降了。这背后的原因其实不难猜，从去年下半年开始，沃尔玛每次财报会都在强调要增长、要利润。压力传到中国市场，就变成了“降本增效”。
以前山姆开发一款商品，要花12到18个月，现在硬生生压缩到半年以内。之前山姆首席采购官张青还说“好产品源自慢功夫”，现在倒好，完全成了“萝卜快了不洗泥”。商品没了独一份的优势，谁还愿意每年掏260块续会员？
再说说代购的事儿，按规定，只有付费会员才能买山姆的东西，可实际上，非会员花5到10块钱找个跑腿的，照样能买到瑞士卷、铸铁锅。有些代购还利用卓越会员卡2%的返现赚差价，就算不加价也能赚钱。
这种灰色操作，把会员的“专享感”全弄没了。既然花点小钱就能买到，谁还愿意固定交年费？2024年黑猫投诉平台上，山姆的投诉量比前年涨了22%，会员续卡意愿下降，其实一点都不意外。
刘鹏凭什么能接这个烫手山芋？
沃尔玛这时候找刘鹏，肯定是琢磨了很久的。刘鹏的履历很特别，他不是纯互联网出身的高管。早年他在好孩子、苏宁电器、海尔集团待过，做过采购也做过市场营销，对传统零售的供应链、消费者想法都门儿清。
2015 年加入阿里巴巴后，他之后陆续负责过天猫国际、天猫进出口业务。在他接手期间，天猫国际引进了近 2.5 万个海外品牌，其中有八成是第一次进入中国市场。到了 2020 年双 11，他带着团队把进口商品成交额做得比前一年涨了 47.3%，还做到了 50% 商品保税次日达。
这种“传统零售+互联网”的双重经历，刚好能补上山姆现在的短板。山姆不是不懂零售，而是在数字化转型和全球供应链整合上差了点意思。刘鹏在天猫国际积累的品牌资源，能帮山姆搞到更多独家商品；他在阿里搭的用户标签体系、AI推荐算法，能让山姆选品更准。
更重要的是，他懂中国消费者。他知道小家庭更喜欢小份装，知道中产家庭对健康食品的需求越来越大。这些判断都有数据支撑，比拍脑袋做决定靠谱多了。
沃尔玛中国 CEO 朱晓静的想法很明确，她看中刘鹏身上的几样特质：国际化的视野、整合全球供应链的能力，还有对中国零售市场的实际经验。
说白了，就是要刘鹏在业务增长和服务品质之间找到平衡点，一方面得守住业绩基本盘，另一方面还得把口碑提回来。这工作难度不小，但刘鹏手里确实有能派上用场的资源。
中国市场的野心
山姆选择刘鹏，说到底，这背后是沃尔玛在给中国市场下赌注。10 月中旬的时候，沃尔玛全球 CEO 董明伦还悄悄来中国做了考察，这次的任命，大概率就是那时候敲定的。要知道，刘鹏可是山姆进入中国近 30 年里，第一位中国籍的业态总裁。
这个信号很明显，沃尔玛要把中国市场当成全球增长的核心引擎。从数据来看，中国市场确实有这个潜力。2025年二季度，沃尔玛中国净销售额比前年涨了30.1%，主要靠山姆在拉动。
山姆的电商业务占比已经超过50%，455个云仓能支撑80%的订单1小时送达。这套“店仓云一体化”模式，甚至被沃尔玛全球拿去学习。并且，山姆中国还搞出了“先仓后店”的玩法，先用前置仓预热市场，再开实体店，这样能降低扩张的风险。
这些创新都是中国市场先搞出来的，已经在给全球做示范了。往后看，机会还更大。有预测说，2030年中国即时零售市场规模要突破2万亿元，2027年前置仓数量会达到10万个。要是能抓住这个趋势，山姆在中国完全可能跑出全球最快的增速。
刘鹏要是能把阿里的数字化能力，跟山姆的全球供应链结合好，搞出一套“中国经验”反过来帮全球业务，也不是没可能。但挑战也不少，Costco苏州店的增速已经是全球第一，盒马虽然在收缩X会员店，但靠着阿里生态还有战斗力，永辉仓储店在区域市场也在抢客源。
更关键的是，即时零售已经在悄悄改变大家 “囤货” 的习惯。你看，京东超市的 “小时达”、美团买菜的 “明日达”，会把进口牛排、车厘子分成小份卖，最快 29 分钟就能送到家里。而山姆一直以来靠 “大包装、低单价” 建立的优势，正被这种 “小包装、快履约” 的模式慢慢削弱。
总的来说，阿里高管进山姆，不是简单的人事变动，而是中美零售经验的一次深度碰撞。中国零售市场能不能借着这波机会领跑全球？答案可能要等2026财年的第一张季报出来才知道。
信息来源：
环球网【山姆迎来新负责人 会员店的购物体验会变得更好吗？】
21世纪经济报道【“零售老兵”刘鹏空降山姆：沃尔玛中国下一程的全渠道棋局】
南方都市报【观察｜阿里系高管入局传统零售巨头，山姆换帅目的为何？】
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