撰稿/南木（媒体人） 编辑/柯锐 校对/张彦君
▲山姆会员商店官方社交账号发布通告，对近期会员普遍反馈App更新后的功能变化进行了回应，但网友们似乎并不买账。图/津云新闻
“我花680元是为了看AI图和打码的配料表吗？”“水果、肉类等看起来像用AI处理过”。
近期，不少网友反映，山姆App更新以后，商品图片由实拍变为精修，存在图片过度美化等问题。
11月4日，据津云新闻报道，山姆App的部分商品头图已经更换回商品实拍图。山姆官方表示，将会持续改进，以更好地展示商品的真实形态并提升体验。但这份回应并未平息争议。消费者更关心的是：这次图片风格的摇摆是否意味着品牌初心的偏移？甚至，“AI味”商品图会否对“以假乱真”？
熟悉山姆商店的消费者都知道，山姆App的商品展示页面向来以“朴实无华”著称。白色背景、展示商品原本的样子，更有利于消费者聚焦于商品的品质，而不会被额外的视觉元素干扰。这种“去修饰化”的展示逻辑，是山姆区别于其他商超的重要品牌调性。
事实上，面对电商平台与各类线下商超的激烈竞争，山姆商店之所以能葆有自身的竞争优势，正在于其对于品质的独特追求，而不是靠花里胡哨的营销手段“博流量”。而消费者的信任基础，正是建立在“所见即所得”的购物体验之上。
因此，山姆随意改变App展示商品的图片风格，无疑开了一个不好的先例。人们有理由担忧：在草率更换图片以后，未来的山姆是否会降低对品质的追求，走上一条“泯然众人”的流量赛道。
此前的商品配图究竟是使用AI生成，还是过度精修？山姆并未作出回应。无论如何，这次风波及相关质疑，把商家如何合理使用AI生成技术用于商品展示的问题摆在公众面前。
真实和诚信是商品的生命。消费者权益保护法规定，经营者有提供真实、全面信息的义务。在人们的一般理解里，通过AI生成的图片当然不是“真实”的。无论生成效果多么拟真，都不能替代用相机拍摄的真实图片。
今年9月1日，《人工智能生成合成内容标识办法》正式生效，为AI生成内容的商业使用划出红线。该办法明确要求，AI生成的图片必须同时添加显式标识和隐式标识。显式标识需以文字、图形等可见形式呈现，确保“被用户明显感知到”。
从行业实践来看，违规使用AI商品图的案例早已屡见不鲜。不久前，某品牌就因在花生商品页使用AI生成的“长在树枝上的花生”图片引发热议，最终承认系素材使用失误。当AI成为降低营销成本的工具时，商家也陷入了“技术投机”的争议。
山姆App展示商品的图片，如果系由AI生成，而没有对其明确标识，则其涉嫌违反《人工智能生成合成内容标识办法》相关规定。如今，山姆换回实拍图的举动，算是对消费者诉求的回应，也规避了相关违规风险，但风波留下的思考远未结束。
对于商家而言，AI技术本身并非洪水猛兽，消费者也能接受AI在概念展示、场景插画等领域的应用，但前提是严守真实底线、履行标识义务。
这场风波的发生也给下一步完善对AI生成商业化的监管提了个醒。比如，在落实强制显式标识的基础上，监管部门可以进一步明确AI生成内容在商品详情页的标注位置、字体大小等细节，同时细化未标识行为的处罚措施。
说到底，品牌溢价的核心支撑永远是品质与诚信，任何形式的技术美化都只是锦上添花。唯有将真实置于技术之上，让AI在不断完善的规范中发挥作用，才能赢得市场的长久信赖。
值班编辑 康嘻嘻
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