作者 | 围观群众
直播电商的江湖，像是变天了。
今年双11，董宇辉和他的整个团队都在冲刺。
从开启“双11抢先购”，到延长直播时间；从直播前发布产品预告，到制作双11消费券领取教程；从“表演”和品牌商谈判的戏码，到参加综艺录制，从娱乐圈引流反哺直播间......
董宇辉今年的动作，明显多了起来。
如果你是双11的常客，你对这些动作一定不陌生，它们共同组成了头部主播的经典剧本。
只是在往年，这个剧本的绝对主角是李佳琦。
而今年的李佳琦，比往年沉寂了不少，尽管数据上超过了去年同期水平，但他不再像之前那样，高调响亮地宣布3亿、5亿的红包雨金额，他甚至不再像往常一样霸占着热搜，他从去年说出那句“没有过高的期待”开始，就似乎变得“消极”了。
李佳琦的位置受到了挑战，属于他绝对主场的美妆赛道，也遭遇了与辉同行的正面交锋。
若再算上11月6日孙东旭从东方甄选辞职，董宇辉面前，似乎不再有其他对手。
曾经那个“非常抗拒卖东西”，“到今天都不享受这个工作”的董宇辉，正与自己和解。
但与其说这是主动自洽，不如说是被各种有形无形的力量，推到了聚光灯下。
这场王冠更迭的大戏，结局没有真正的赢家。
去年双十一，董宇辉表现得很松弛。
他在关键一周只播了四个小时，还错开了两场双十一专场，最终仅拿下7.8亿元销售额，位居抖音带货榜第二。
这种松弛是董宇辉自己的选择。他单飞本身就是因为不想被平台过度消耗，渴望掌握自己的节奏与方向。
某种程度上这与直播的行业趋势不谋而合——当整个行业在监管指引下走向精耕细作，抛弃“台柱子独大”的模式，孵化更多主播是“与辉同行”的必选项。
这需要时间。但时间对与辉同行来说，是奢侈品。
因为单飞意味着自负盈亏，意味着文人的吟诗作对，要与商人的算盘划上等号。作为创始人兼CEO的董宇辉，既肩负着企业经营的重担，还需要持续向市场证明：离开东方甄选，他依然具备‘点石成金’的能力。
而增长压力早已摆在董宇辉面前。今年6月，第三方数据平台达多多显示，与辉同行在抖音带货月榜排名第五，跌出榜首。飞瓜数据显示，今年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期下降45%。
这背后是全行业增长放缓的冰冷现实，谁也逃脱不了流量衰减的自然规律。
业绩和行业转向的压力，还是将董宇辉推到了台前。
肉眼可见的，单飞第二年的董宇辉不再“佛系”，双十一预售刚启，董宇辉就连播三天，且直播时间比预告多出2-3个小时。
效果立竿见影，3天7000万人次的观看量，突破3亿的销售额，让网友直言：“抖音一哥董宇辉，让全网颤抖。”
数据显示，2025年10月，“与辉同行”直播45场，总带货额超10亿元，而董宇辉参与的7场贡献了其中绝大部分。据达多多数据，与辉同行10月共有5天GMV破亿，每一场都有董宇辉坐镇。
这是一个创始人亲自下场力挽狂澜的励志故事，但这样的故事还能将多久？
尤其是在董宇辉本人的吸引力已然出现一定波动的当下——仅10月份一个月，其个人抖音账号掉粉达3.8万；2月至今，流失量更是高达60万。
更关键的问题，是董宇辉像是走进了一个两难的岔路口。
一方面，他需要扶持新人，稀释公司业绩对单一IP的依赖。
但谁又能保证，与辉同行的这些新人主播里，不会出现一匹大黑马，在日后占据绝大部分，甚至90%以上的销售额？
这对董宇辉而言不啻于历史重演，只是角色互换，届时站在俞敏洪处境上的董宇辉，又该如何推行与辉同行版的“去董化”？
另一方面，将企业业绩预期悬于一人之上，真的可持续吗？
在市场和业绩的重压下，像李佳琦、像小杨哥、像无数“前辈”那样动作变形、心态崩溃甚至塌房，似乎是难以逃脱的宿命。
站在台前的，被增长数字裹挟的董宇辉，也许暂时没空细想这些，但与辉同行的隐忧，正在日渐清晰。
推着董宇辉向前走的，还有他的人设。
去年7月25日，与辉同行正式单飞那天，董宇辉的形象在他的粉丝“丈母娘”们的心里，发生了一次改变。
此前，不管是在2023年东方甄选年会上，一身黑衣的董宇辉当众落泪；还是“小作文”事件后漫天飞的“孙东旭排挤董宇辉”“俞敏洪要对孙东旭董宇辉二选一”，丈母娘们早已将俞敏洪、孙东旭和新东方当成了资本恶龙，将董宇辉看做了屠龙者。
丈母娘们为他声援涨工资，将他看成了自己生活中所受不公的映射，与他共情。
直到他单飞这天，真相浮出水面之后，丈母娘们才恍然发觉自己“被骗”：孙东旭不曾虐待董，反而分手时给了对方上千万；“铁公鸡”、“葛朗台”俞敏洪更是慷慨表示“公司是我送给宇辉的”；董宇辉也不像外界猜测的那么可怜，远超6亿的收入，是名副其实的“打工皇帝”。
谁骗了谁，是不是骗，是故意的还是纯属误会，这些都不重要，从“苦命打工人”成为“金领”需要数十年的努力，但在丈母娘们的心里，塌房可能只在一瞬间。董被定义成了下一个俞敏洪式的“恶龙”，这就是结果。
董宇辉当得了俞敏洪吗？
管理学家劳伦斯·彼得曾提出著名的“彼得原理”，大意是要专注自己擅长的事情，而不是一直将自己拱火到下不来台的高位。
董宇辉是谁？是白手起家的普通人，是新东方的英语老师，是一个很好的执行者，唯独不是个将军。
但这个行业需要将军。生长在流量思维大动脉上的直播行业，与消费者的距离是菜场和大妈之间的距离，和消费者沟通的内容达到了日常夫妻私语的程度。
而粉丝经济的另一面，是谁都可以指点江山，谁都可以品评谩骂。这是一个几乎源生于中国互联网经济下的新业态，没有前车可鉴。
在这样一个行业，将军太重要了。选品、系统、管理、战略、方向、人脉、资源，统统需要将军们运筹帷幄，直播方向需要将军们勘误，受众与内容之间的契合，更需要将军们把关。
以前，孙东旭和俞敏洪是将军，初创的东方甄选，更是给董宇辉创造了一个试错的空间。现在，董宇辉只能自己来，自己学。
需要学的东西很多，比如学表演。
流量经济的聚光灯下，每个人都在表演——雷军、周鸿祎极力讨好，罗永浩极力“扒光”自己，他们都有表演的天赋。
李佳琦也很擅长表演，一个能在6个小时里涂完189支口红的人，把“所有女生”代言人的角色演得淋漓尽致。
但再擅长表演的人，也总有露出马脚的时候。那一连串以“哪里贵了”开头的炮轰，让所有人都出了戏。
出戏的结果，虽不至于一片狼藉，但当晚掉百万粉，以及后续的连锁反应，也让李佳琦元气大伤。
董宇辉呢？一个直白地强调不喜欢自己饭碗的人，能有多善于表演？一个直愣愣地说出自己不喜欢被叫做“网红”，强调自己是教育工作者和文化传播者的人，又能有多善于表演？
再比如学直播的门道。
为了找到这条门道，董宇辉也曾表演徒手开椰子，一系列草莽的试错后，才最终成为无心插柳，开创新的“知识分子式”的直播卖货形式。
而不管是“羽扇纶巾”闹出的乌龙，还是与作家李娟对谈时“灾难式的”表现，后者那句“这真是一坨巨大的赞美”，都让知识分子的人设受到了冲击。
但再大的冲击，董宇辉也必须保持自己的人设，以此稳住自己丈母娘们脆弱的信任。
只是当下不比当年，孵化人设需要充裕的试错空间，需要将军们提供条件。
当老板的董宇辉没有太多时间试错，他只能选择最快的方式——摸着石头过河。
他像李佳琦那样上综艺，在《周游记》里解读周杰伦的《爱在西元前》；也像罗永浩那样，在长视频和播客复兴的风口上，创立高端访谈节目《主创请开麦》，与贾樟柯等知名导演对谈。
只是摸石头摸到最后，往往避免不了同质化的结局。不再能提供直播圈独此一家的，差异化文化体验的董宇辉，届时又能靠什么留住丈母娘们？
推着董宇辉站在聚光灯下的，还有他自己。
人们总喜欢将自己成年之后的境遇归因于童年，普通人更是如此。
农村出身的董宇辉，从小就没有成为天才的选项。他小学没学过英语，初中第一节英语课读ABC，别人读“诶、必、丝”，他个子矮，坐在第一排，张着嗓门读“阿、掰、猜”。
结果自然是被误以为捣乱而去罚站，灵活狡黠的孩子，会因为躲掉一节课沾沾自喜，自己给自己找乐子。
但董宇辉不会，他没有灵活狡黠的选项。
董宇辉本来没有上初中的机会。多年前，他和妈妈借了一圈学费还没借够回到家，看到姐姐坐在那里，低垂着蜡黄的脸，旁边放着她在学校的被子、暖水瓶。
姐姐辍学，是为了换取弟弟上学的机会。多年之后董宇辉回忆起来，还会感慨：“我姐爱我比我妈爱我多。”
这份爱让董宇辉除了知耻后勇，别无选择。他把整本英语书反复地背，连带着课后题和往期考试的卷子也背了。
这是一种被刺痛后的勤奋，而天才往往不需要勤奋，只有笨鸟才需要。
董宇辉不排斥当笨鸟。2015年，他加入西安新东方分校，成了一名英语老师，他把一个个难记的语法编成顺口溜，传授给了更多笨鸟——也因此成了继罗永浩之后最受欢迎的老师。
在这背后主导的，是他的性格底色——他在学校整天挨打受欺负，回家又不敢说，由此养成的，是敏感、不自信却过分自尊，又急于证明自己的个性。
笨鸟先飞的勤奋，家人的爱和期待，以及敏感脆弱的自尊心，这一切推动着董宇辉不断向前，成为东方甄选一哥，再到单飞，再到如今的“抖音一哥”。
然后呢？
C位的难坐之处，在于坐在上面的人，总要面对无数道目光的纠缠：市场对业绩的要求，粉丝对人设的追问，还有个性与公众性格之间的碰撞，无数道目光组成了汹涌的激流，把身处中心的人冲得东倒西歪。
很少有人受得了这些目光的拷打。绩优主义的语境下，人们总有想要证明的东西，总有更高的目标，久而久之，也就深陷其中。
殊不知直播带货的生意，本就如走钢丝般凶险，稍有不慎，就是身败名裂。
要想全身而退，自洽是前提。
在这个行当里，罗永浩是自洽的高手。他不喜欢卖货，他有理想主义者的内核。他能在聚光灯下卖黄糯玉米，也能在自己的节目里，被李想和何小鹏的创业热情重新点燃。
理想主义者可以短暂服务于现实，但终究要回到自己热爱的事业里去，这是他们自洽的方式。
董宇辉不是理想主义者，他是知识分子，是丈母娘们眼中的理想女婿，是“抖音一哥”。
只是穿透重重人设之后，那个能让他自洽的内核到底是什么，没人知道。
参考：
董宇辉的三次告别，商界
董宇辉，低头了，冰川思享号
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