品牌部最近花费投放预算30万，用在了“我们必须做点内容”的坚定决心上。
拍得好不好？真好。
预算多不多？真多。
有没有效果？真没有。
请的是某坐拥上百万粉丝的头部知名KOL，拍出来的东西像A24文艺短片：
远景是意境、近景是情绪、剪辑像MV、文案像日记、结尾还要加一句诗：
“懂生活的人，自然会选×××。”
上线当天，品牌部内部群热闹得像中秋节家族聚餐，一句比一句高雅：
“质感真的很在线。”
“这条能拿去投广告节了吧？”
“虽然数据不高，但调性对了。”
结果一看，评论区第一条：
“这不就是消费降级时代的情绪PUA吗？”
点赞过万，排在最上面，
仿佛是给这条30万投放的视频写的墓志铭。
反观营销号，随便剪条表情包视频，直接带爆
就在品牌部为“调性视频”准备下一个话题素材时，
隔壁随手投的一个营销号，用剪映拼了条“毫不相关”的表情包视频。
素材来自公共资源库，画质不高，剧情没有，内容逻辑纯靠字幕撑着。
第一句开口就是：
“OMG！家人们，谁懂啊，天塌了！！！”
后面随便接了几个无厘头片段，情绪崩溃脸+商品链接一挂，点穿。
播放量直接爆炸，评论区全在说“哈哈哈我真的疯了”“链接呢链接呢”“真的便宜还好用”。
没有调性、没有人设、没有文案审校会、没有品牌主张，
只有点进来、笑一下、顺手买的本能。
问题不是在平台，是在你品牌部根本不懂怎么玩抖音
请你把这句话刻进品牌部会议室的墙上：
你不是输在了平台机制上，你是输在了平台根本不是给你玩的。
你拍的每一条视频，在观众眼里都像是在看“带货界的纪录片”。
你说你要“打品牌心智”，但你视频根本没人愿意看完。
你说你要“塑造高端形象”，结果观众在KOL开口说话前就划走了。
不是平台错，是你走错了场子。
你带着PPT逻辑来搞短视频投放，
在一个“点、笑、转、买”的平台上，想讲“品牌价值观”。
就像在KTV办诗歌朗诵会一样感人。
你以为你在做内容，其实你在烧钱给营销号当素材库
更讽刺的是，营销号爆的视频很多素材就来自这些“拍得特别好但没人看”的TVC视频。
你们在卷调性，他们在剪转场；
你们开脚本评审会，他们在素材库里搜“搞笑表情包”；
你们问“这句slogan有没有诗意”，他们问“这段BGM有没有疯感”。
最后谁赢了？
不是你这边一条条审批过的视频，而是他们随便拼出的疯批段子。
而你，是视频的出资人，但不是传播的主角。
品牌部最爱说的五句话，每一句都能当成投放无效的证据
“调性对了，没关系。”
→ 啥调性？看完不知道你是卖水、卖香、还是卖人生哲学。
“我们不走低价流量。”
→ 你走的是高价空气，连流量都懒得进来呼吸。
“我们主打种草，不看转化。”
→ 那你拍完这片是想让人去种树吗？
“这个KOL很专业，画面很好。”
→ 他是专业，他是为他自己在做内容，不是为你卖货。
“后面放量会起来的。”
→ 放多少？你是打算把公司放没吗？
营销号为什么能赢？因为它是这个平台的母语者
营销号不是内容生产者，营销号是抖音的翻译器。
他知道什么话观众愿意听，什么表情观众愿意点，什么节奏平台愿意推。
他不需要理解你产品的原材料、不需要背你品牌的核心价值主张，
他只要知道怎么剪，观众就知道怎么买。
营销号只做一件事：
用最疯的方式，让观众在三秒内决定“笑一下”，然后“买一下”。
而你，三十秒都在想怎么开场不low，结尾还想藏个文案彩蛋。
你拍的是表达，他剪的是传播。
你拍给自己看，他剪给人群疯。
你写一句“探索生活的边界”，
他一句“家人们谁懂啊”就把你打穿了。
结语：再不抄营销号的作业，品牌部就该抄家了
抖音不是不能做内容。
但品牌不能用“内容”这个幌子，继续逃避“没效果”的真相。
营销号之所以赢，不是因为它便宜、粗糙、low，
而是它精准、懂人、知道自己在干嘛。
而你，不是贵，而是贵得毫无意义。
送给每一个品牌部的KPI投放负责人一句话：
下次做投放前，
别再问“有没有调性的KOL”，
请你打开抖音，看看用户都在转发谁。
然后照着营销号剪的那种内容，
去做预算投放。
不然你花30万拍的不是视频，
是给别人带货的素材库。
欢迎品牌部和预算一起，走进《品牌的旁光》。
我们不做品牌表达，我们只表达品牌人的疼。
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