来源：市场资讯
（来源：山东国资报道）
文 | 李德荃
今年7月，国务院国资委发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，就央企品牌建设战略规划的制定及其具体落实的路径和方法提出指导意见。下面我围绕该文件的基本精神，就省属企业品牌建设问题谈几点看法。
品牌战略应纳入企业“十五五”规划
任何一个卓越的企业都在自内而外的三个层面上拥有卓尔不群的能力，这就是特有的核心竞争力、强大的市场竞争力与超额盈利能力。其中，核心竞争力是企业内在的能力，指的是该企业为股东、员工、消费者和社会公众等利益相关方可持续地创造价值的能力，这种能力完全源于企业自身所独有的资源、能力和战略等内在优势因素，诸如创新能力、决策机制、分配制度、股权结构等反映卓越公司治理能力的因素，特许营业牌照或采购权等反映特有资源的因素等。核心竞争力其实就是这些企业内在优势因素有机组合、高效发挥作用之后所呈现的能力。市场竞争力是企业内在优势因素和劣势因素与外在市场机遇因素和挑战因素综合作用的结果，是企业在与其市场竞争对手激烈博弈过程中所展现出来的能力。而超额盈利能力则是企业的卓越市场竞争力在财务报表层面的显现，例如超过市场同行平均水平的利润率、净资产收益率、营业收入增长率或资产周转率等。
在激烈市场竞争环境下，基于核心竞争力，企业获得了市场竞争相对优势地位。例如略胜其竞争对手一筹的市场供求洞察能力、及时顺应市场变幻的动态调整能力、高超的供求客户关系管理能力等。正是基于充分调动核心竞争力等自身内在优势因素，弥补或规避自身内在劣势因素，敏捷抓住市场机遇，果断迎接挑战，企业才获得了强大的市场竞争力，具体表现为拥有了卓越的产品、卓著的品牌等，于是才最终获得了超额盈利能力。总括地观察，从核心竞争力到市场竞争力，再到超额盈利能力，整个企业构成了一个全体员工从内部凝练到外部认可，再从市场反馈到内部强化的价值创造闭循环有机系统。
可见，卓著的品牌是企业核心竞争力在市场竞争力层面上的结晶，是企业持续获取超额盈利能力的前提。因此，省属企业要高度重视品牌战略的制定和落实，把它作为企业的核心竞争战略，纳入“十五五”规划；要把品牌建设作为长期性、战略性重要任务，大力推进品牌强企。
把培育消费者正向认知作为直接目标
说到底，品牌价值源于消费者的体验及其口耳相传，因此消费者认知管理是品牌建设的核心且日常的工作。所谓消费者认知，指的就是社会公众对企业品牌的主观评价。它决定了在特定消费目的下，消费者为什么会在众多选择中情有独钟地选择了本企业的产品或服务。消费者认知具体包括如下几个方面的内容。
一是消费者对产品或服务质量的主观感受和评价。产品或服务的质量具有客观标准。显然，产品或服务的客观质量是消费者主观感受和评价的基础。不过消费者对产品或服务质量的主观感受与客观质量之间通常会存在偏差。总起来说，由于主观感受与消费预算决定购买决策，因此消费者对产品或服务质量的主观感受和评价更为重要。
二是消费者对产品或服务的信任感，亦即消费者是否相信该企业品牌会兑现承诺，从而在产品安全、售后服务等方面值得托付。这种信任感既可能来自于既往的消费体验，也可能来自于亲属、朋友甚或其他人或媒体的推介。较高的信任感伴生较为强烈的情感认同和拥护，会生成长期稳定的消费关系，从而生成消费者对企业品牌的忠诚度。忠诚的客户不仅自己会持续地消费，而且还会成为品牌的免费推广者。
三是消费者的品牌联想，亦即当消费者听到该企业品牌的名称时，其脑海中会下意识地联想到的具体内容。其中最关键的内容包括：产品的质量属性，例如其是否可靠、耐用等；产品的功能性，例如其能否满足需求等；产品消费过程中的心理感受，例如是否能够获得快乐、安全感等；产品消费与价值观的吻合度，例如产品的环保性、奢华性、创新性是否满足自己的愿望等。
四是品牌的知名度，亦即当消费者产生相关消费需求时，该企业品牌下的产品或服务能否被其优先想到。显然，品牌知名度越高，越容易第一时间被选中，该品牌价值就越高。消费者对产品或服务质量的主观感受、评价、信任感会生成口碑，口耳相传，从而提高企业品牌的知名度。此外，品牌标志的新颖独特性、色彩、字体等视觉元素的冲击也会增强品牌的辨识度和可记忆性，从而也是提高企业品牌知名度的重要途径。
除了上述直接源于产品消费或服务的消费者认知之外，企业在环境保护等社会责任担当方面的良好表现也能极大地提升品牌的美誉度和公众好感度。在这方面，国企具有先天优势。国企的本质属性要求其主动承担社会责任，把实现核心职能、确保国民经济安全、发挥经济支柱作用、国有资本（资产）的保值增值、扩大就业、推动科技创新等，作为企业品牌建设的核心理念或诉求，并把诚信作为品牌的命脉，遵循法律法规和商业道德操守。
企业品牌建设的三大抓手
产品卓越、创新领先、治理现代是企业品牌建设的三大抓手。
所谓企业品牌的价值，指的就是该企业超额盈利能力的资本化价值。它衡量的是企业品牌所带来的超额利润的价值，亦即本企业品牌所属的产品相较于其他品牌属下的同类产品能获得多少额外利润，这部分超额利润的折现值之和就是品牌的理论价值。
显然，产品卓越、广受消费者喜爱是企业品牌卓著的前提。只有优质的产品或服务才有可能为消费者带来积极正面的消费体验并在消费者心目中建立起对该企业品牌的积极认知和信任，消费者才有可能对该企业所提供的产品或服务产生消费依赖。这种企业与消费者间关于产品或服务的稳固供求关系将帮助企业获得市场主导地位，从而收获不俗的财务绩效。而优良的财务状况和良好的社会形象又可以反过来为企业提高创新能力、提升员工福祉、履行社会责任提供资源、条件或环境，从而反哺强化企业内在的核心竞争力。
投资和创新是打造卓越产品或服务的必由之路，是推动企业价值增长的两架马车。企业能否持续推出足以引领市场甚或创造新需求的产品或服务，攸关企业品牌价值的存续和增长。因此，企业应持续增强其产品或服务创新、营销创新、工艺技术创新和管理创新的能力。
优良的公司治理是高效调动资源、创造价值的前提。就国企而言，员工的凝聚力、进取心和服务意识是评价公司治理水平的核心依据。企业品牌的承诺最终需要通过每一位员工传达和履行。只有对本职岗位工作状态心满意足的员工才有可能创造出对产品或服务心满意足的客户。只有极富进取心的员工才有可能锻造出极富市场竞争力的企业。卓著的企业品牌必定滋生并浸润于有凝聚力、进取心和强烈服务意识的企业文化之中。
2022年初，中央全面深化改革委员会第二十四次会议审议通过《关于加快建设世界一流企业的指导意见》，从“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”四个维度提出了全面推进世界一流企业建设的行动纲领。其中，创新领先、治理现代是企业核心竞争力的主要源泉；产品卓越、品牌卓著则是企业强大市场竞争力的主要源泉。这十六个字可作为省属企业品牌建设的基本理念或要诀。省属企业要将品牌建设与企业改革发展和生产经营统筹部署、同步推进，促进品牌建设与各项经营业务深度融合、相互赋能。
（作者为山东财经大学教授、本刊特约专家）
热门跟贴