作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：收手吧，阿祖！现在的“奶茶袋”已经被年轻人接管了。
“救命”！拎着印吴彦祖的古茗袋逛商场，被闺蜜笑说是去领老年保健品！
“为了换普通袋子，我特意跟店员说‘能不能别给印明星的款’，结果被告知只剩这一种了……”
近期，古茗印着吴彦祖形象的包装袋，在社交平台上成了“吐槽重灾区”。
除了 “像提保健品” 的调侃，还有网友晒图吐槽 “修图过度，阿祖的脸都快没辨识度了”，更有年轻人无奈表示 “本来想拍照发朋友圈，看到袋子直接放弃”。
这场看似搞笑的“颜值风波”，实则撕开了新茶饮行业的一个关键命题：
当包装不再只是“装奶茶的容器”，品牌的审美与营销，该如何跟上年轻人的需求？
联名即 “流量入场券”
新茶饮的核心较量场
在奶茶口味、价格越来越“卷”的当下，联名早已从“锦上添花的营销手段”，升级为品牌间的 “核心较量武器”。
一场成功的联名，能直接帮品牌打通流量、口碑与销量，成为妥妥的 “流量入场券”。
好的联名自带“传播基因”，能让消费者忍不住拍照分享，实现“产品即内容”的裂变。比如瑞幸与茅台的“酱香拿铁”联名。
从包装到宣传都紧扣两大品牌调性，刚推出就刷爆朋友圈，相关话题阅读量破两亿。
古茗后来与蜡笔小新的联名，光是可爱的卡通形象印在杯身和袋子上，就吸引不少年轻人为了收集不同款式特意多买几杯，甚至在社交平台晒出“全套收集攻略”。
这就是联名的 “魔力”：不用砸重金打广告，消费者自己就成了 “宣传员”，而联名的热度高低，直接决定了品牌在这场较量中能否抢占先机。
同时，联名是品牌的“调性名片”，能帮品牌精准吸引目标客群。
霸王茶姬与《哪吒之魔童闹海》的联名，将国风水墨元素与电影场景融入包装和杯套，既贴合自身 “东方新茶铺” 的定位，又吸引了喜欢传统文化和电影的年轻人。
喜茶与 FENDI 的联名，用简约高级的设计凸显“高端茶饮”调性，成了都市白领打卡的 “时尚单品”。
反过来想，如果一个主打“年轻化”的品牌，联名却选了与目标客群脱节的对象，比如古茗这次选的吴彦祖，就很容易在较量中 “掉队”，让年轻人失去兴趣。
更重要的是，优质联名能延长品牌与用户的“互动周期”，在较量中沉淀用户粘性。
瑞幸与线条小狗的联名，杯套和贴纸成了 “DIY 热门素材”，有人贴在手机壳上，有人做成小挂件。
小红书上，仅“奶茶联名周边改造”相关笔记就超十万篇。这种“二次创作”不仅让联名热度更持久，还让品牌持续在用户眼前“刷存在感”，在后续的联名较量中更易获得用户好感。
“阿祖袋” 遭嫌
”合伙人”输了新较量
其实古茗与吴彦祖的合作，一开始不算“翻车”。作为古茗咖啡品质合伙人，吴彦祖的官宣视频在抖音获114万点赞。
但到了包装袋这一步，却彻底“失宠”。
其实，最大的原因在于审美表达与社交需求脱节。
现在年轻人买奶茶，包装袋不只是“装东西”，更要“拿得出手”，能适配逛街、通勤、聚会等社交场景。
但吴彦祖的大头照设计，实在有点 “不合时宜”：面部图案占了袋子侧面四分之一，过度修图显得不真实，还被吐槽 “像贴了张老式挂历画”。
“仰拍45°秒变‘袁华’，难道其实阿祖是袁华？”。
反观其他品牌，要么搞 DIY 贴纸让用户自己装饰，要么做卡通联名款贴合年轻人兴趣，古茗这种 “单向输出” 的设计，得不到年轻人的青睐。
况且，51 岁的吴彦祖虽然是“老牌男神”，但新茶饮的核心消费者大多是 Z 世代。
对他的“情怀滤镜”没那么重，顶多感叹一句：“法拉利老了还是法拉利”。
年轻人更吃 “能互动、有共鸣” 的 IP，比如蜡笔小新、哆啦 A 梦这类卡通形象，或者是能玩梗的潮流符号。
有 00 后网友直言“对吴彦祖没感觉，印在袋子上反而觉得累赘”。
这种代际之间的审美差距，让明星效应不仅没加分，反而成了 “隔阂”。
明星失效？
新茶饮的较量规则变了
“阿祖袋”的争议不是个例，它其实反映了新茶饮行业的一个重要变化：明星营销的 “魔力” 正在减弱。当 “看脸” 的流量逻辑不管用，品牌的营销策略思路正在悄悄 “换挡”。
以前品牌找明星合作，可能觉得“长得好看就行”；但现在消费者更在意的是 “明星人设和品牌调性搭不搭”。
吴彦祖的“品质合伙人”人设，本来是想传递古茗咖啡的“高品质”，但包装袋的粗糙设计，让这种“契合感”碎了。
广告里他是“接地气的品质追求者”，包装上却成了“僵硬的修图脸”，反而让消费者觉得 “不真实”。
反观元气森林与王鹤棣的合作，王鹤棣“阳光运动”的人设，刚好贴合元气森林“健康饮品”的定位，双方互相赋能，不仅销量涨了，还收获了不少好评。
以前品牌搞包装营销，大多是“我印什么，你就用什么”；现在年轻人更想“参与进来”，不想当 “被动接受者”。
比如奈雪与《入青云》联名时，不光设计了特色包装，还推出 “现场摇签” 的活动。
消费者买了奶茶后，能分享晒单，包装成了“连接用户的入口”，而不是“营销的终点”。
但古茗只把“阿祖袋”当成了 “宣传工具”，消费者买完就 “没下文” 了，自然留不下深刻印象。
再者，很多品牌找明星做包装，是为了 “蹭一波热度”，但真正厉害的营销，是能让消费者 “记住品牌”，而不是 “记住明星”。
比如蜜雪冰城，没找大牌明星，却把“雪王”的卡通形象印在包装上，又萌又好记，时间长了，消费者一看到 “雪王” 就想起蜜雪冰城。
茶颜悦色的“古风侍女”包装，长期坚持一个风格，慢慢形成了自己的“辨识度”，提到 “国风奶茶包装”，大家首先想到的就是它。
而古茗找吴彦祖，更像是“短期蹭热度”——既没和品牌调性深度绑定，也没给消费者留下 “长期记忆点”，热度一过，大家就忘了 “这是古茗的包装”。
包装联名的未来
人文温度或是终点
如果说“好看又实用”是包装的“基本功”，那现在行业又多了个“加分项”：人文温度。
在 “阿祖袋” 争议的背后，新茶饮的包装竞赛已经悄悄 “升级” 了。
人文关怀让包装变得更“聪明”，不再只是“静态的图案”。比如一点点的外卖包装袋，因为有魔术贴被网友戏称为“牛马袋”。
不管是装电动车的电池，还是上班时随手一拎，“魔术贴”的设计都让消费者倍感亲切。买一杯奶茶，省了一个买包钱，何乐而不为呢？
况且，现在大家也不喜欢 “花里胡哨” 的包装了，“简洁实用 + 小细节” 反而更讨喜。
霸王茶姬的包装只印了 Logo 和 Slogan，但包装袋设计富有美感，喝完能当书签。
这些设计没有 “炫技”，却抓住了用户的 “小需求”：比如 “想留个小纪念”“想废物利用”，这种 “懂用户” 的细节，反而透着 “人文温度”。
古茗“阿祖袋”的争议，说到底是“旧营销思维”没跟上“新消费需求”。
它给所有新茶饮品牌提了个醒：现在的包装联名，看似是 “小事”，但里面藏着能不能留住年轻人的 “关键密码”。
现在的包装，早已不是 “印个明星、搞个联名就够了”。它得是“社交名片”，能让用户愿意拍照分享；得是 “体验载体”，能解决拎袋勒手、不好拿取的小问题。
还得是 “品牌记忆点”，能让消费者看到包装就想起 “这是 XX 品牌”。
古茗后来与蜡笔小新的联名包装，口碑慢慢回升，就是因为找对了年轻人的喜好。
对整个行业来说，“明星印上去就有流量” 的时代已经过去了。
未来的竞争，拼的不是 “找多大牌的明星”，而是 “懂不懂用户”：懂他们的审美，懂他们的使用习惯，懂他们对环保、互动的需求。
毕竟，能让年轻人拎着开心、用着方便、还愿意主动分享的包装，才是真正的 “流量密码”—— 而这，从来不是靠明星颜值，而是靠对用户需求的 “用心”。
对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
热门跟贴