不知道你有没有注意到，

曾经与方便面并肩的火腿肠，如今正在悄悄退场。

厉姑娘来跟大家聊一聊！

从2022年到2024年，销量由156.2万吨降到150.6万吨，再到141.4万吨，

三年蒸发接近15万吨。

媒体走访济南一家社区便利店，货架上摆着四五个品牌，

其中两款距离保质期只剩一个月，却依旧滞销。

店主直言，买火腿肠的人越来越少，一周也就卖三四根。

过去附近有建筑工地，工人常来买方便面和火腿肠，销量不错；

工程结束后，顾客走了，货也“躺”着。

经销商也变得谨慎起来，不敢大量进货，

只能靠买一送一、买肠送盆之类的促销活动尽量清掉库存。

火腿肠为什么会走到这一步？它在中国是怎么流行起来的？今天的消费市场又发生了什么变化？

故事要从上世纪八十年代说起。

1985年，国家放开生猪经营权，统购统销制度瓦解，

国有肉联厂被推向市场，自负盈亏，全国1600多家肉联厂普遍亏损。

洛阳肉联厂厂长高凤来面对堆积如山的猪肉一筹莫展。

一次参加食品机械博览会，他看到一套日本灌肠机，

能把猪肉搅成肉糜、调味后灌成条状，并可标准化包装。

这在国内尚属空白，他敏锐判断这也许能破解滞销。

于是拍板花100万买下设备，这一笔投入几乎掏空了半年的利润。

1987年8月，中国第一根火腿肠在洛阳诞生，取名“春都”。

起初并不被市场理解，消费者见到这根细长的肉条心存疑惑，

员工只得拉着板车上街示范吃法，销量仍然平平。

转折出现在1989年。春都意识到，不让消费者认识和接受，

产品就难以打开局面，于是投入150万在央视打广告。

画面充满记忆点，一排火腿肠跳跃扭动，卖点清晰，

瘦肉含量高达85%，常温可存放半年，既能煎炒炖汤，也适合出差旅行。

广告迅速打穿认知，春都几乎一夜之间火遍全国，市场占有率一度超过70%，

拉货的大车在厂门口排成长龙，厂区前的道路索性被叫作“春都路”。

热度最盛时，甚至有东北商贩因久提不到货情绪失控，

堵在门口扬言轻生，火爆程度可见一斑。

然而高光之后是失误。

1993年春都突发火灾，

厂房与设备受损，大批猪肉被烧。

按理说迅速重建、采购新原料就能恢复生产，但管理层认为“烧黑不等于变质”，

决定把受损猪肉掺入生产。

随之而来的产品出现焦糊与烟熏味。

偏巧厂区附近有火葬场，

关于“春都用人肉做肠”的荒诞谣言开始流传，并在社会面发酵。

名誉重创，销量急跌。

与此类似，另一些零食品牌也曾遭遇离谱谣言，

门店货架很快消失了它们的身影。

春都走下坡路的几年，竞争者趁势崛起。

1990年，郑州肉联厂推出自家火腿肠；

1992年，漯河肉联厂的双汇高调入局，请来葛优拍广告，

“双汇省优国优”的口号深入人心；

1993年，南京的雨润打破“南方无火腿”的格局；

1994年，山东金锣以低价策略迅速占领北方。

市场进入混战，价格战席卷全国。

从1995年起，双汇把100克火腿肠的瘦肉含量从85%降至70%，

零售价从一块降到九毛，随后瘦肉含量又一路降到50%、甚至15%，价格降到五毛。

春都被迫跟随，将瘦肉含量从85%降到15%。

但是少了这么多肉，消费者不是看不出差别，

口感越来越“面”，切开全是粉渣，信任开始流失。

为了整顿行业，2006年国家发布火腿肠国标，

明确特级火腿肠淀粉含量≤6%，优级≤8%，普通级≤10%。

即便低价，也不得突破上限，行业恶性降配被遏制。

可价格战的后遗症已然扩大，

春都盲目扩张，跨到地产、金融、医药、饮料等诸多领域，先后收购17家企业，

超过一半亏损停产，最终在2003年破产重组；

雨润亦在此后多元化受挫，2022年进入破产重组，

涉及旗下7家企业与百余家公司。

但是双汇很聪明，他没有将自己所有的产品都进行降价和降配，

其中面向超市的火腿肠仍然保持着之前的品质，双汇就趁此机会，

直接坐稳了行业的头把交椅。

而且这些年制作火腿肠的技术越来越好，生产标准也更完善，

总的来说现在的火腿肠比之前那肯定是更好吃的，

而且因为颁布了要求，现在火腿肠偷工减料的可能性也在减少，

但是为什么火腿肠如今却越卖越少呢？

第一个很重要的因素就是时代变了。

火腿肠之前风靡全国有一个很重要的原因就是大家把他当成“速食救急”的优选，

但是现在大多数人可能只将她当作零食，需求大大减少。

2000左右的时候，当时中国城镇化快速推进，

大量的农民工进城务工，建筑工地还有坐火车赶路，不方便做饭的时候，

火腿肠就是大家的首选，方便、耐放还能顶饱。

那时候的工人常常成箱成箱的买。

但是现在我们城镇化率已经达到67%，现在超市遍地都是，

想要吃肉也很方便，随手去超市就能买到新鲜的猪肉、牛肉、鸡肉。

这样一来，都能吃新鲜的肉了，火腿肠作为肉的替代品，自然需求量减少。

而且现在随着生活水平的提高，大多数人已经从吃得饱思想转变为吃得好，

火腿肠有没有营养也成了大众思考的问题。

根据研究发现每100g火腿肠含1000mg左右的钠，

要知道，一个成年人一天也只需要摄入200mg左右的钠，这就直接占了一半。

长期过量摄入会增加高血压和心血管风险。

第二个原因就是竞争者的崛起。

火腿肠之前之所以风靡全国，一个很重要的原因就是方便又顶饱，

但是现在速食发展迅速，尤其是外卖的崛起，

严重抢占了这些传统的速食品的市场。

从2015到2024年，中国餐饮外卖市场规模从1250亿元跃升至1.5万亿元。

前不久还发生了外卖大战，花费十几二十元就能吃上一顿荤素搭配的热饭，

差不多半个小时就能送到，还不用自己动手。

除了外卖的崛起，还有层出不穷的新一代速食，

例如什么自热火锅、自热米饭、即食鸡胸肉、预制料理包等，

这些相比较火腿肠更顶饱，也更符合年轻人的口味。

既然如此，火腿肠当不了正餐，当零食总可以了吧，

但是中国的零食实在太多了火腿肠在零食更是毫无竞争力。

根据双汇这些年的财务报告，2020年的时候火腿肠销量还有158.6万吨，

到2024年就降到了141.4万吨，近两年降幅更为明显。

第三个原因就是食品安全问题了。

2011年的时候，有媒体曝光双汇使用含瘦肉精的猪肉进行生产加工。

瘦肉精能加速猪瘦肉生长，并不是一种特定的物质，

包括盐酸克伦特罗、莱克多巴胺、沙丁胺醇等十几种物质，

这些物质如果人类超标摄入，很容易造成药物中毒。

游泳运动员宁泽涛因误食含瘦肉精的火腿肠，兴奋剂检测呈阳性，被禁赛一年。

我国也早就将禁止使用瘦肉精，但是在利益的驱使下，总有人铤而走险，

使用一块钱的瘦肉精，就能增加四五十的收入，

巨大的利益诱惑下，有人违规使用瘦肉精。

随后呢，这一批有问题的猪肉就流入了双汇，并且用于生产火腿肠。

事后有113名涉案人员被判刑，双汇的品牌形象也就此受损，

消费者很难在对他产生信任。

这么多原因叠加起来，造成了火腿肠从之前的炙手可热到现在的边缘产品。

肉制品企业若要走出“量退价稳”的困局，可以从以下几步入手：

第一从配方和营养入手，给出可量化、可验证的改良路径，

例如在钠、脂肪、蛋白的指标上做结构优化，并把检测结果以通俗方式呈现；

第二在场景上做减法与加法，针对早餐、露营、加班、儿童便当等细分需求，

调整规格与口味，而不是用一种口味覆盖所有人；

第三重做渠道叙事，与冷链与外卖并非对立，

可以借助它们完成“最后一公里”的触达，

把火腿肠从孤立单品变成套餐配角或烹饪配料；

第四以更彻底的透明与可追溯重建信任，

把抽象的“安全”变成可感知的流程与证据。

这些都不是一天内见效的策略，却是回归常识的起点。

市场会不断重塑旧商品的位置。

对企业而言，真正的出路不在重复价格战，而在顺应需求迁移：

有人追求低盐低脂与高蛋白，就要在配方、分量与场景上重新设计；

有人看重即食便携，就该与冷链、外卖、预制菜之间找到协同；

有人在意儿童与老年消费，就要给出更透明的成分与更稳妥的品质。

当时代主题变了，坚持原地高喊很少有效，更新产品、重建信任、重配渠道才是长久之道。