2025 年 11 月 6 日晚上 11 点半，泡泡玛特在抖音平台的直播间结束直播后，工作人员未及时关闭摄像头。
期间，两名工作人员以为直播已结束，在收拾东西时，女员工拿起一款 “新生日记系列” DIMOO 挂链盲盒称 “哎嘛，这东西卖 79 确实有点过分”，男同事接话 “没事，会有人买单的”。
这段几秒的录屏流出后，24 小时内登上微博热搜榜首，直接导致泡泡玛特港股次日下跌超 5%，引发外界对潮玩定价与商业模式的热议。
直播事故背后
涉事的 DIMOO 挂链盲盒是泡泡玛特 2025 年 11 月推出的新品，属于 “新生日记系列”，含 6 个常规款、1 个隐藏款，常规款概率 1：6，隐藏款概率 1：72，单个售价 79 元，整盒 474 元。
从材质看，这款挂链主要由锌合金、树脂和聚酯纤维制成，尺寸仅 19cm 挂绳搭配 3×3.6cm 合金片，有媒体查询发现，其仿品成本可低至 4 元，而正品还频现掉漆问题。
更巧合的是，事故前两天，泡泡玛特 Skullpanda 餐桌系列盲盒因品牌 Logo 被印错为 “POP MAET”，已遭到消费者投诉，部分消费者还反映产品存在开胶、断腿等质量问题。
员工的吐槽恰好戳中了消费者的痛点，当 79 元的售价对应的是普通材质与频发的质量问题，所谓的 “IP 溢价” 显得格外脆弱。
这种价格与价值的严重背离，正是争议发酵的核心原因。
潮玩行业的溢价逻辑
泡泡玛特的商业模式，本质是依托 “为情绪价值买单” 的新消费逻辑。
品牌通过限量发售、分批次供应等饥饿营销手段制造稀缺性，比如新品 LABUBU 3.0 在官方小程序预售期长达两个月，刻意营造供不应求的氛围。
这种策略确实拉动了市场增长。
泡泡玛特 2025 年中期业绩报告显示，DIMOO 作为旗下第五大艺术家 IP，上半年收入达 11.05 亿元，占比 8%。
公司第三季度整体收入同比增长 245% 至 250%，海外收入增速更是高达 365% 至 370%。
放眼全行业，Euromonitor 数据显示，2025 年全球潮玩市场规模有望达到 480 亿美元，年均增速 12%，中国社科院预测 2026 年国内市场规模将达 1101 亿元。
但繁荣背后暗藏泡沫，二手市场上，LABUBU 搪胶玩偶溢价超 30 倍，迪士尼一款发售价 139 元的玩偶被炒至 9589 元，涨幅近 70 倍。
这些极端案例的本质，是把短期情绪消费错判为长期价值投资，而盲盒的 “变动比率强化” 机制，就像老虎机一样通过不确定性劫持消费者多巴胺，形成非理性复购。
监管与应对
面对争议，泡泡玛特回应称 “不会开除涉事员工”，但对定价问题避而不谈，这种态度进一步消耗了消费者信任。
其实早在 2023 年 6 月，国家市场监督管理总局就发布《盲盒经营行为规范指引（试行）》，明确要求公示抽取概率、商品价值范围等关键信息。
且盲盒价格不应与相同非盲盒商品差距过大，还禁止向未满 8 周岁未成年人销售盲盒。
泡泡玛特虽未触碰监管红线，却在践行 “价值匹配” 上严重缺位，值得注意的是，品牌一边面临定价质疑，一边在积极打假维权。
2025 年进博会期间，其国际集团副总裁陈晓芸透露，全球已拦截超 1000 万件 Labubu 及猫类系列假货，覆盖 61 个国家和地区，还拟与国际刑警组织合作构建全球打假网络。
打假本是保护品牌价值的正当举措，但当正品本身的价值支撑不足时，这番操作更像是对 “溢价合理性” 的反向佐证。
法律界人士提醒，潮玩二手交易潜藏商品真伪难辨、未成年人消费争议等多重风险，随着监管趋严与消费者意识觉醒，单纯靠信息差和情绪操控维持溢价的时代，正在逐渐走向终结。
结语
泡泡玛特的直播事故，更像一把钥匙，打开了潮玩行业 “皇帝的新衣”，所谓的高溢价，本质是消费者与品牌基于情感建立的脆弱契约。
当品牌把精力放在制造稀缺性而非提升产品价值上，当 “会有人买单” 成为内部共识，这份契约迟早会破裂。
对行业而言，千亿市场规模不该只靠情绪消费支撑，品牌需要在 IP 培育、产品质量与合理定价间找到平衡，比如通过提升设计工艺让实物价值配得上售价，或通过透明化规则降低信息不对称。
对消费者来说，也需分清 “喜欢” 与 “成瘾” 的边界，警惕把社交需求异化为非理性消费，唯有如此，潮玩行业才能跳出 “割韭菜” 的恶性循环，实现真正的可持续发展。
热门跟贴