作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

去年还被热议为“谷子经济元年”，如今行业便“凉”了一大片。

时值双十一期间，潮玩星球多地门店发布公告称，将在11月8日至12月14日期间，开启长达一个多月的“限时折扣”，产品最低折扣低至1折，涉及的IP多达40余个，包括“鬼灭之刃”“魔道祖师”等知名IP。另一家品牌漫库也在近期开启折扣活动，涉及“排球少年”“蓝色监狱”“咒术回战”等多个去年谷圈的顶级“烫门”。

对消费者而言，降价清仓是“抄底”谷子的良机。但对谷店来说，这是库存积压导致资金亏损、现金流承压下的无奈之举。除清仓回流少量资金外，闭店止损也成为不少品牌不得不做出的选择。最新消息显示，潮玩星球的线下门店仅剩95家，较年内巅峰期减少53家。头部连锁尚且如此，个人谷店的经营就更加艰难了。部分谷店向雷报透露，工作日的营业额甚至低至15元，一天也就卖出去一个“吧唧”。

线下谷店还有救吗？行业明年能否重新回暖吗？未来的发展方向应该是什么？带着这些问题，雷报时隔一年再度与多家行业代表性公司的相关负责人，从不同视角出发，围绕行业最关心的议题进行深度交流。参与本次采访的公司及其相关业务负责人包括：阅文集团衍生品业务负责人William、快看漫画衍生品业务负责人屈潇、闲鱼二次元与泛娱乐事业部总经理雪海、樱拾GOODS创始人路永旭及独角星负责人唐潮。

由于采访内容较多，此次采访将分为上下两篇文章来分别呈现，本期为上篇。

一家商场如何开10家便利店？谷店同质化的终局是死局

首先，当我们讨论谷子经济凉了时，“凉”的究竟是什么？

谷子经济的概念想必大家都很熟悉，主要是指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态，即二次元周边经济，是二次元经济的重要组成部分。

在行业结构上，包括上游IP方（包含IP代理方）、中游出品方与下游渠道方。当下谷子经济“凉”的，主要便是下游渠道方，且冲击已从早期的个人谷店，传导至头部连锁品牌，并进一步波及大量试图复制百联ZX创趣场、成都天府红这样靠爆改二次元大获成功的线下商业体。

连锁品牌方面，潮玩星球、漫库、暴蒙等闭店比例都已高达3成以上；商业体方面，小红书博主@全国谷店地图的统计显示，目前全国省会城市二次元商业体已至少有145家，但大多数的经营状况或许都算不上理想。上海月星环球港的漫忆谷街区、成都天府国际动漫城、南京新街口PSE Space次元空间等项目，或不到一年便早早倒闭，或频频传出“撤店潮”的消息。

零售渠道的压力是实实在在的。雷报最新统计显示，独角星、樱拾goods作为年内门店扩张最多的二次元零售品牌，新增门店分别达30家、18家。但两家品牌负责人在接受采访时也坦言，尽管门店扩张带动品牌总营收同比增长超一倍，但单店销售额已不可避免地出现了下滑。

线下谷店遇冷的直接诱因，简单来说就是入局者太多，且新增谷店至今仍在持续入场。据@全国谷店地图统计，今年前十月国内累计新增谷店1413家，单月开业量稳定在100家左右，线下门店数量已远超市场实际承载能力。

樱拾goods创始人路永旭在采访中提及，今年谷子行业整体规模仍在增长，但相较于入局者的指数级扩容，市场的增量“蛋糕”实在不够分，行业“僧多粥少”的矛盾十分突出。

其次，大量跟风入局者还缺乏行业深度认知与核心竞争力，叠加市场逐利下热门IP谷子滥发、经销体系失控，导致谷店同质化现象十分严重。

同时，线下谷店普遍采用区域聚集模式，本意是通过品类互补、氛围营造提升客流汇聚能力，但同质化问题既影响了引流效果，又引发消费者审美疲劳和各家品牌利润的稀释。就像独角星负责人唐潮所说：如果一个商场里开了10家便利店，还有聚集效应可言吗？

而在激烈的同质竞争下，缺乏差异化优势的门店往往短期内便面临闭店压力，这直接推高了行业内开店闭店的频率，以致部分谷店被消费者戏称“开成了快闪店”。例如，据@全国谷店地图统计，成都近一年新增谷店104家，其中56家已经关停，而南京、沈阳、厦门等城市闭店数量甚至超过了新增数量。

这一现象印证了市场所能容纳的谷店已基本达到上限，且客观上还放大了行业的动荡形势与从业者的焦虑情绪，导致行业生态的进一步恶化。

没有好片的影院要怎么活？现象级IP断档的缺口要如何补？

那对于行业的中上游来说，今年的市场环境又表现如何呢？

先说上游IP方，与下游渠道端因供给过剩导致的普遍降温不同，IP层面呈现出的则是明显的两极分化。

谷子经济的本质是IP衍生品经济，上游IP的分化也必然传导至中下游，进而重塑整个行业的生态结构与竞争格局。独角星负责人唐潮也表示，谷子行业是依托IP的派生领域，行业冷暖很大程度上取决于上游IP的表现，这与电影院线的生存严重依赖爆款影片的逻辑是一致的。

当前国内谷子市场中，日本动漫及国产游戏IP占据着绝对统治优势。这一格局从《2025闲鱼谷子趋势报告》中可直观印证。作为国内谷圈交易核心平台之一，闲鱼的交易数据是反映行业行情热度、用户偏好与潜在需求的重要参考。其今年Q1的IP销量榜TOP20中，国产游戏IP占10席、日本动漫IP占9席，两类IP的表现可以说直接主导着谷子行业的整体热度走向。

例如，去年的谷子热便得益于“排球少年”“蓝色监狱”“咒术回战”等一众头部日漫IP的爆发。在闲鱼2024年谷圈IP销量榜中，上述三大IP便分列前三。而今年，相关IP的热度明显降温、排名纷纷下滑。闲鱼二次元与泛娱乐事业部总经理雪海向雷报透露，相较于一季度，近半年行业没有出现明显的新IP迭代趋势，尤其日本动漫领域，少年JUMP等大型IP方并未推出新的“台柱级”作品。

日漫IP的疲软也直接影响了中下游市场，尤其对业务高度依赖日漫IP的企业形成猛烈冲击。一方面，去年行业跟风备货的经典日漫IP谷子，随IP热度退潮陷入严重库存积压；另一方面，接替性爆款日漫IP的断档，又导致缺乏新的业绩增长引擎。

与日漫IP形成对比的是，国产游戏IP谷子热度今年整体表现稳定。但是，当前热门国产游戏IP仍集中于原有头部矩阵，且相关IP方及所属公司更倾向于将生产、渠道环节把控在自身或关联合作伙伴手中，这使得多数下游零售品牌的介入空间有限，利润分配也相对稀薄。

国产动漫IP方面，闲鱼一季度榜单中仅“非人哉”脱颖而出。从各方反馈来看，其也是今年全年谷子领域表现最好的国产动漫IP，为稳定行业发展起到了支撑作用。包括闲鱼、独角星、樱拾goods以及此前受访的三月兽，均将其列入年度谷子销售头部IP之列。

同时，随着相关电影的上映，“哪吒”“罗小黑”等IP谷子热度短期表现也十分可观，为中下游带来阶段性销售回暖，但热度持续周期较短、消耗较快。例如，截至11月14日，在闲鱼推出的子品牌“鱼鲤鱼鲤”的动漫IP实时人气榜中，下映仅一个月的“罗小黑”已跌至第37位，“哪吒”更跌至第74位，热度衰退显著。相比之下，“非人哉”至今则仍排在第13名，位列国产动漫IP之最。

此外，从独角星、樱拾goods等渠道端的反馈来看，今年线下耽美小说IP也有不错的增长势头，但因受众相对小众，对业绩的拉动作用有限。总的来看，今年IP市场的表现不乏亮点，不少国产IP表现突出且更多小众IP也通过谷子实现收益变现，行业正朝着深挖细分需求的精细化方向发展，但相较于去年现象级日漫IP集中爆发的热潮，上游IP市场整体还是略显“冷清”。

闲鱼二次元与泛娱乐事业部总经理雪海也表示，今年闲鱼平台的谷子交易保持增长态势，但增速较去年略有放缓；值得一提的是今年国谷整体表现良好，增长势头强势。

她认为行业降温的核心源于两大关键因素：其一，谷子消费与IP热度强绑定，今年上游市场缺乏现象级日漫作品，也未出现如“五条悟”般爆火的角色，导致消费者缺乏新的消费动力；其二，谷子流通与发行量高度相关，部分日谷超发引发的库存积压，不仅使渠道端承压加剧，谷子退热后的价格下跌，还进一步动摇了消费者的续购信心，形成“供给失衡—渠道承压—需求收缩”的连锁反应。

中游积压传导下游闭店，低效供给的恶性循环，要怎么打破？

谷子经济的中游出品方以IP授权承接、产品设计与生产为核心职能。而在实际行业生态中，中游的边界相对模糊，跨环节经营成为常态，这也导致行业呈现出显著的业绩分化。

其中，中小出品方往往受多重困境制约，且经营问题还会向下游渠道传导，进一步放大行业压力。

一方面，其高度依赖外部IP授权，核心供给不稳定且受IP热度波动影响极大，叠加谷子开发周期与IP短期热度存在天然错配，一旦市场预判失准，极易陷入库存积压困境；另一方面，上游IP方逐利下的低授权门槛，吸引了大量缺乏核心开发能力的玩家涌入，这类企业受图库限制、周期约束及高授权成本挤压，只能集中推出同质化低质产品。

中小出品方的过剩低效供给，直接导致渠道端陷入优质产品稀缺、滞销库存高企的困境，形成“中游积压—渠道滞销—订单收缩”的恶性循环。同时，低质同质化产品还拉低了消费者的信任与复购意愿，导致渠道客流持续流失，这也是今年线下谷店营收普遍下滑、闭店率攀升的重要诱因。

但中游并非全然陷入困境，头部玩家正凭借核心优势逆势突围。作为国内头部IP方的代表，雷报此次采访的阅文集团与快看漫画，在开展对外IP授权的同时，也都直接涉足谷子出品及销售渠道环节，并在行业整体转型调整期内表现十分亮眼。

阅文集团的半年报显示，2025年上半年，阅文IP衍生品业务的GMV达到4.8亿元，接近去年全年水平，实现了跨越式发展。快看漫画衍生品业务负责人屈潇则向雷报透露，快看漫画今年衍生品业务的总营收增长超100%，整体高于去年增速。至于为什么能获得如此增幅，两位负责人也给出了各自的答案。

阅文集团衍生品负责人William透露，阅文好物的一大优势，是可以把谷子的生产制作、上新节奏、主题设计等环节，与IP内容节点深度融合。作为版权方，阅文无需面对常规IP授权模式下的图库受限、开发周期长、沟通时效低等问题，内部协同与监修流程高效顺畅，不仅能精准把握重大品类布局与关键节点营销，还深度参与IP运营，这使得其衍生品的出品频率、主题多样性及品类丰富度均远超行业平均水平。

典型案例便是围绕《全职高手》“2025年世邀赛”打造的相关衍生品。这一节点在故事线中是“叶修”带领国家队选手赴苏黎世参赛的开放式结局，对粉丝而言，书里书外世界线重合的2025年，极具特殊纪念价值。

为此，阅文从去年便启动专项规划，不仅联合瑞士国家旅游局在2025年暑期推出为期一个月的旅游主题打卡活动，还围绕该节点设计包括国家队瑞士旅游装扮、夺冠场景、日常故事等十几套主题柄图。产品层面，覆盖轻软周、卡牌等多元品类，以及包含痛包、行李箱、水杯、化妆包等实用谷的一番赏产品，分十几弹陆续上市，贯穿6-9月销售周期。

这套“IP节点挖掘-内容联动运营-全品类产品开发”的链路设计，最终带动相关产品销售数据表现亮眼，形成全民参与的消费热潮。

快看漫画衍生品业务负责人屈潇表示，快看谷子业务的核心优势在于打通行业上下游所带来的全链路协同与深度把控能力。在屈潇看来，因为快看有IP的原始版权，因此可以有效地“控制IP”，自主决定谷子品类的差异化方向、产品出品速度与品质标准，以及市场投放频率与渠道布局策略，确保推出的谷子产品能贴合粉丝喜好且避免出现IP商业化过度开发的情况。

更重要的是，也因为IP版权方的身份，快看的谷子业务布局并非单纯追求短期商业利益，而是以IP生命周期的延续和长期价值的沉淀为核心。

此外，屈潇认为当IP进行周边商业化的同时，也需要有更多的内容形式的开发和市场行为做支撑，提供粉丝更为丰富内容消费，否则就会造成对IP价值的消耗。因此，快看始终将衍生品开发与内容节点、市场营销紧密联动：在作品章节更新或推出特典时，快看便有针对性地同步开发对应主题的谷子产品，并通过打榜、IP快闪与展会等线上线下互动形式，深化粉丝情感连接、推高IP短期讨论度，为产品铺垫市场基础，避免因单纯商业化引发的“圈钱”质疑与粉丝反感。

结语：

从上下游不同维度的分析不难看出，今年谷子经济的“降温”绝非行业的全面衰退，而是低效同质化供给过剩引发的结构性调整。下游渠道的库存危机与闭店潮，本质是行业粗放扩张的必然结果。而社交平台的焦虑情绪虽折射出部分困境，却也放大了短期动荡，掩盖了行业的长期潜力。

本次多家受访公司业绩的高增幅也能证明，消费者精神需求的持续扩容趋势并未扭转，行业未来的增长空间依旧可观。只不过，行业已告别“低门槛躺赚”的简单模式，核心竞争力正从“规模扩张”转向“IP价值挖掘+全链路运营”，从业者门槛将持续抬高。接下来，初步构建起品牌势能的企业间的“内卷化”时代或将加速到来。

放眼更长周期，谷子经济终究只是二次元经济的子集，而二次元经济也只能算是IP经济的一种圈层文化类型。当前市场发生的变化已逐步表明，随着“情绪价值”成为消费决策的统一核心标尺，在技术赋能、场景革命和业内竞争的驱动下，作为情绪消费核心载体的 IP必将全面渗透至消费者“衣食住行娱”的全场景，未来的行业竞争维度将远超想象。

至于当下，“活下来”是所有从业者的首要命题——唯有穿越周期，才有拥抱未来的可能。基于以上，下期雷报将聚焦各家受访企业的当前业务发展逻辑及行业未来趋势思考，进一步拆解谷子经济的破局路径与发展前景，敬请期待。