在食用油这个看似传统、品牌格局高度稳定的市场中，一个新品牌如何找到自己的生存空间？当所有竞争者都在讲述相似的健康、营养、工艺故事时，如何让消费者眼前一亮并产生信任？今天，我们通过一个俄罗斯进口葵花籽油品牌的中国本土化案例，来探讨一个关键问题：在成熟市场中，真正的竞争力不是比谁更好，而是如何变得不同。
一、当所有油都在说“好”，什么才是真正的“好”？
名仕粮油集团引入俄罗斯最大葵花籽油生产商的产品时，面临的是一个典型红海市场：有占据消费者心智的专业品牌，有综合型食用油巨头，还有区域性的优势品牌。更重要的是，消费者对葵花籽油的认知相当模糊——能说出菜籽油香、橄榄油健康、核桃油补脑，唯独对葵花籽油的特点语焉不详。这就是大多数新品牌面临的真实困境：你进入了一个市场，却发现消费者根本说不清这个品类好在哪里。
二、信任画像：不是创造认知，而是发现认知
这里就要提到一个关键概念：信任画像。这个概念的原理很简单，一个人去就医，遇到头发花白的老医生，就会觉得水平高，遇到年轻医生，就会觉得水平低，每个消费者对特定产品都有信任画像，只有发现信任画像，对产品、形象、销售与传播进行信任画像梳理，才会让品牌畅销并高溢价。在名仕葵花籽油的案例中，团队没有凭空创造卖点，而是通过消费者调研发现了一个有趣的现象：虽然消费者说不清葵花籽油本身的特点，但对“进口食用油”有着明确的信任画像——代表优质生活方式的高端油品。这就是关键的突破口。
三、从“面目模糊”到“极致差异”的产品重塑
基于这个发现，北京精锐纵横营销顾问有限公司团队制定了“指高打中”的策略：树立高端品牌形象，但定价在中端水平，形成性价比优势。而实现这一策略的核心，是打造极致的产品竞争力。他们从原料入手，挖掘出了真正的差异化优势：来自俄罗斯叶卡捷琳堡的“极寒缓生小黑葵”。这个地方冬季零下50度的极寒气候，让葵花籽生长缓慢，积累更多营养和风味物质。团队用“极寒缓生小黑葵”这个概念，将抽象的优势变得具体可感知。这一策略的精妙之处在于：
- 符合消费者认知：农作物长得慢就更好，这符合中国人的传统认知
- 强化产地身份：“极寒”这个词立即让人联想到俄罗斯西伯利亚，强化了进口身份
- 建立竞争壁垒：这种特殊的原料品种是竞争对手难以模仿的
四、品牌增值：让每个细节都说话
在品牌形象层面，北京精锐纵横营销顾问有限公司团队做了三个关键动作：
第一是品牌名优化。原有的“名仕”虽然易读易记，但无法体现俄罗斯属性。于是他们加入了原有logo中的智慧女神“索菲亚”，形成“名仕索菲亚”这个既有国际化感觉，又强化了俄国身份的品牌名。
其次是口号提炼。基于核心卖点，他们创作了“俄国极寒小黑葵，全球稀缺好葵油”的口号，既明确了身份和利益点，又通过“稀缺”一词提升了价值感。
最重要的是视觉重塑。新包装采用金属色配合葵花明黄色，以梦幻紫打底，创造出自然清新而不失尊贵的视觉印象。取材于俄式圆形穹顶建筑的暗纹设计，增强了设计的丰富度与质感。这组包装就像人群中一米八五金发碧眼的俄式大美女，让消费者想不注意到都难。
五、启示：在新消费时代重新理解“竞争力”
名仕索菲亚葵花籽油的案例给我们三个重要启示：
第一，竞争力来自发现而非创造。很多企业总想教育消费者，却忽略了消费者心中已经存在的认知。真正的机会在于发现那些尚未被满足的认知需求。
第二，差异化要可感知、可传播。“极寒缓生小黑葵”这个概念之所以有效，是因为它既符合常识（长得慢的更好），又具象化（小黑葵），还容易记忆和传播。
第三，品牌增值是一个系统工程。从产品概念到品牌命名，从包装设计到销售话术，每个环节都要围绕同一个核心价值来打造。
碎片化的优化很难形成真正的竞争力。在当下的市场环境中，每个品类都看似拥挤，但总有机会为那些真正理解消费者、能够系统化打造差异化竞争力的品牌留下空间。关键不在于比竞争对手更好，而在于与竞争对手不同——而这个“不同”，恰恰要来自消费者心中早已存在的那个信任画像。
热门跟贴