作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
商界江湖上流传着这么一句话：老大和老二打架把老三打没了。
曾几何时，美团大战饿了么，百度外卖殒。
现如今，京东外卖大战美团，饿了么先“卒”了。
前段时间，不少用户更新饿了么App后，意外发现图标上多了“双11淘宝闪购”的字样。
图源：微博
更直观的变化在街头，早在10月，上海的外卖小哥就集体换上了炫酷的橙黑拼色工装，利落的剪裁搭配亮眼配色，帅到让人忍不住驻足拍照。
图源：小红书
有人说这身行头撞衫迈凯伦，骑手秒变F1赛车手；也有人调侃抢了始祖鸟的生意，连中产也被成功种草。
虽然改名还处于灰度测试阶段，但种种迹象指向一个心照不宣的事实：
饿了么正被逐步整合进“淘宝闪购”。
万万没想到，美团闻声而动，在自家APP里单方面为这位老朋友举办了一场“致敬专题”活动。
点击APP中间的“致敬”图标，一封信赫然出现：《感谢陪伴 老朋友》。
抬头一句“亲爱的蓝”，告别对象再明显不过。
图源：美团app
信中的内容更是“情真意切”：
真正的色彩，从不在融合中迷失，而是在独立中绚烂。
愿你在深海依然深邃，在晴空永远自由。
表面温情脉脉，实则“消失”“独立” 等字眼暗藏机锋，阴阳怪气的意味拉满。
美团的图标设计也很好品，最初的击掌画面里，美团的手明显高于对方，宛如MVP胜利结算现场；
或许是怕显得太嚣张，后续悄悄改成了“平等高度”，主打一个 “礼貌但不多”。
不仅如此，美团还以“给老朋友送花” 为名，发放含 “花” 字的消费兑换券 —— 鲜花饼、五花肉串、桂花糕、开花肠、花生米......
图源：美团app
莫名给人一种风光大葬的热闹感，被网友直呼“笋到家了”。
与其说是致敬，不如说是一场精心策划的“追悼会”。这不话题#美团给饿了么开追悼会#迅速冲上热搜，引发全民围观。
面对这番神仙打架，网友也坐不住了。
有人感慨：“高端的商战，往往就是这么朴实无无华。”
有人为新名字battle：
“饿了么多接地气，淘宝闪购又硬又拗口，饭都不香了”
“饿了么的名字局限太大，想做即时零售必须改名，就是晚了点”；
还有人玩起颜色梗，“饿了么橙了，美团黄了”，暗示一场腥风血雨的大战不远了；
更有看热闹不嫌事大的cue京东，“淘宝：感谢京东送来的内卷灵感”。
不得不说，美团向老对手的这番“致敬”，话题性拉满了。
事实上，这场改名风波远没有那么简单，而是阿里押注即时零售的战略落子。
过去十年，饿了么凭借“饿了别叫妈，叫饿了么” 的魔性广告语，牢牢占据餐饮外卖心智，但也陷入了 “只能点外卖” 的认知困局。
图源：饿了么
尽管后来推出“渴了么”“困了么” 等轻营销，试图拓展非餐场景，还喊出 “Everything 30min” 的口号，但消费者提到饿了么，第一反应依然是 “吃饭”。
近年来饿了么非餐业务虽保持双位数增长，但占比仍有限，而即时零售市场正迎来爆发期。
《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，远超网络零售增速，预计2030年将突破2万亿元。
阿里显然不想错过这波红利，而整合饿了么与淘宝闪购，正是其破局的关键。
这场整合的核心，是阿里体系内流量、供给与履约能力的全面打通：
流量端：淘宝闪购拿下淘宝APP一级入口，解决了饿了么独立运营时获客成本高的难题；
供给端：天猫旗舰店商品接入即时送达，覆盖3C、美妆、生鲜、商超等高频品类，打破了饿了么 “餐饮为主” 的供给局限；
履约端：饿了么全国城市的骑手网络，叠加菜鸟的仓配体系，实现“30 分钟达”“小时达” ；
服务端：88VIP会员体系互通，从 “送到” 升级为 “服好”，完善后链路服务。
图源：淘宝闪购
用阿里中国电商事业群CEO蒋凡的话说，“淘宝闪购将在三年内带来万亿级交易增量”。
而饿了么的融入，正是阿里从“线上交易平台” 向 “即时生活基础设施” 转型的关键一跃。
对于用户来说，不再是“饿了才找”，而是 “随时想要” 都能满足。
阿里这步棋，直接让即时零售赛道的另外两位玩家坐不住了。
美团的“追悼会” 看似是黑色幽默的营销，实则藏着深层焦虑：
当饿了么借助淘宝流量、菜鸟供应链完成“脱胎换骨”，美团的 “到家服务” 优势面临挑战。
本质上是一场精准的注意力转移。一方面，用阴阳怪气的文案和优惠券刷足存在感，避免用户被淘宝闪购的热度带偏；
另一方面，通过“鲜花饼”“桂花糕” 等兑换品，暗合美团闪购的多场景零售定位，强化 “万物皆可送” 的心智。
毕竟，美团也在发力品牌官旗闪电仓，主攻 3C、美妆等高价值品类，与阿里正面抗衡。
京东的反应则更直接，刘强东亲自下场 “带货”。
11月17日，在京东海南品酒会上，刘强东现场炒制宿迁名菜 “卷饼尖椒炒鱼”“酱豆炒鸡蛋”，为京东旗下自营外卖品牌 “七鲜小厨” 站台。
图源：微博
更重磅的是，官宣京东外卖将推出独立APP，同步上线 “京东点评” 和 “京东真榜”，彻底将外卖业务从京东主APP中拆分出来，还许下了“永不商业化”的承诺。
显然是嗅到了即时零售的血腥味，想要在阿里、美团的夹击下抢占一席之地。
不难看出，这部三个人的电影，大家都很努力留下自己的名字。
可以说，看似戏谑的商战背后，是中国即时零售市场进入深水区的真实写照。
当配送不再只是简单的外卖服务，而是成为连接商品与消费者的核心纽带，即时零售的竞争已经从简单的补贴战，升级为巨头生态协同能力的较量。
随着阿里整合完毕，美团巩固防线，京东强势入局，这场即时零售的大戏才刚刚开始。
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