作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案
几个靓汤档口，一排红色省凳，“老火煲足廿一年”的标语，烟火味十足的砂锅。
如果不是档口上那句熟悉的“Just Do It”，估计没人想到这竟是耐克的营销活动。
耐克在广东开始“摆摊卖煲汤”了。这一消息一经传出，便迅速引发了网友们的广泛关注和热议。
找到本土化营销的独到配方
几个靓汤档口整齐排列，旁边是一排充满广东特色的红色省凳，“老火煲足廿一年” 的宣传标语充满了地道的广东韵味，再加上烟火味十足的砂锅，让人仿佛置身于广东的传统汤铺之中。
若不是档口上那句熟悉的 “just do it”，很难有人能将其与耐克这个运动品牌联系起来。
更绝的是，就连汤勺都被巧妙地爆改成了耐克 logo 的勾子形状。
如此别出心裁的设计，也难怪鬼才网友们会整出全新的口号 “just do eat”。
这一系列看似奇特的操作，实则是耐克「落足料，点会冇料到」系列营销中的重要一环。
耐克与广州荔湾的煲汤老店松苑浓汤广府菜联手，共同推出了线下快闪店，打造了一个充满广式风情的“足料汤铺”。
耐克将自身品牌与广东独特的 “食” 文化完美地融合在了一起，从档口的布置到餐具的设计，再到宣传标语的选用，每一个细节都充分展现了对广东文化的深入理解和尊重。
这种对地域文化的精准把握，不仅让耐克成功吸引了大众的目光，也为其本土化营销奠定了坚实的基础。
食材中的体育精神
苏炳添的“煲汤哲学”
耐克这次营销活动，选择了一个极具广东特色的切入点——煲汤文化。
在广东人的饮食哲学中，煲汤是一门需要耐心和技巧的艺术，与运动训练有着异曲同工之妙。
耐克巧妙地将“落足料，点会冇料到”这句粤语俗语作为核心传播概念，把煲汤的“舍得下料”与运动的“全力以赴”有机连接起来。
这句俚语翻译成普通话，意思是“舍得下料，怎会没收获”，精准传达了运动训练中付出与回报的关系。
为提升广告的说服力，耐克邀请了广东籍运动员苏炳添担任主角。
在耐克与苏炳添携手打造的 “煲汤纪录片” 中，这位“亚洲飞人”在短片中没有出现在赛道上，而是穿梭于菜市场，精心挑选各种煲汤食材。
广告镜头细腻地捕捉了苏炳添选购食材的过程，并将每种食材与运动员的训练经历巧妙映射。
“煲汤，怎么少得了盐？”摊主的话语简单却富有深意，随即镜头切换到报纸上，“汗水结成盐花” 的字样映入眼帘。这巧妙的转场，将盐与苏炳添训练时流淌的汗水紧密相连。
苏炳添在漫长的职业生涯中，无数次在跑道上挥洒汗水，每一滴汗水都凝聚着他对梦想的追求和对卓越的执着。
盐，不仅仅是煲汤的必备调料，更是他运动生涯中辛勤付出的结晶。
当苏炳添来到苦瓜摊前，一句“吃点苦，又有什么好怕的”，瞬间将苦瓜的 “苦” 与运动员在训练和比赛中所经历的艰辛、伤病联系在一起。
旁边报纸上关于韧带受伤的新闻，更是将这种 “苦” 具象化，让观众深刻感受到运动员在追求梦想的道路上所面临的挑战和困境。
苏炳添在其运动生涯中，也不可避免地遭遇过伤病的困扰，但他从未因此而退缩，始终保持着坚韧不拔的精神，勇敢地面对每一次挫折。
桔子在粤语中有 “得个吉” 的说法，寓意着 “一场空”。
“付出了没结果，那就多试几次”，苏炳添拿起桔子时的坚定神情，让人不禁联想到他在突破运动瓶颈时所经历的无数次失败与尝试。
在田径赛场上，每一次成绩的突破都绝非易事，需要运动员不断地调整训练方法、挑战自我极限。苏炳添在面对长期无法突破的困境时，没有选择放弃，而是凭借着顽强的毅力和永不言败的精神，一次又一次地尝试，最终实现了自我超越。
买鸡腿的场景则暗喻着苏炳添为了突破自我，敢于推翻十几年肌肉记忆，更换起跑脚的勇气。
他的这种敢于突破常规、挑战自我的精神，正是耐克 “Just Do It” 精神的生动体现。
而那罐 “廿一年神级陈皮”，无疑是整个短片中最具象征意义的元素。陈皮越陈越香，年份越久，价值越高。
苏炳添从13岁开始踏上田径之路，到如今，二十一年的职业生涯，就如同这罐历经岁月沉淀的陈皮，在不断的磨砺和积累中，他的经验和心态愈发成熟，成为了他在赛场上的稳固力量。
“标准够高，才经得起时间考验”，这句旁白不仅是对陈皮的赞美，更是对苏炳添长期自律训练、追求卓越的高度认可。
盐对应训练时汗水结成的盐花，苦瓜隐喻面对伤病与瓶颈时的艰难挑战，桔子象征挫折后的坚持，鸡腿代表敢于推翻十几年肌肉记忆重新出发的勇气，而廿一年陈皮则体现了长期的自律与沉淀。
这些看似普通的食材，在耐克的创意下，成了运动精神的生动隐喻。
耐克本土化营销的地域实践
这支广告片的成功，不仅在于其创意概念，更在于执行层面的精细打磨。耐克通过丰富的镜头语言，将广东人的生活智慧与运动精神完美融合。
当镜头跟随苏炳添在菜市场选购食材时，巧妙地带入了报纸上对他运动生涯的报道，赋予了日常购物更深层的意义。
在片尾处，菜市场老板问苏炳添，“要走啦？” 苏炳添应到：“到时候啦。”这看似简单的对话，却饱含着无尽的感慨和不舍。
这支广告片选择在全运会期间发布别有深意。
苏炳添已透露将在全运会后退役，本次全运会的男子4×100米接力项目正是他的“最后一舞”。
然而，广告末尾，苏炳添把胡萝卜递给年轻运动员说 “先试试再说”，这一动作瞬间将耐克的 “Just Do It” 精神传递给了新一代运动员，也为整个短片画上了一个充满希望和传承的句号。
胡萝卜在这里成为了接力棒的象征，寓意着体育精神的传承与延续，激励着更多的年轻人勇敢地追求自己的梦想。
在推出 “煲汤纪录片” 的同时，耐克还同步发布了一套系列主题海报。
这一系列海报同样以 “足料配方” 为核心概念，邀请了苏炳添、潘家杰、胡熙宸、邱远青、王文静与潘睿彦六位来自广东的运动员出镜。
运动员在各自的运动领域都有着出色的表现，他们的参与不仅为海报增添了专业性和可信度，也进一步强化了耐克与广东地区的紧密联系。
海报的整体设计风格简洁而富有力量感，背景采用了大面积的纯色，将观众的注意力完全聚焦在运动员身上。
每一位运动员都以独特的姿态出现在海报中，他们的表情坚定而自信，眼神中透露出对运动的热爱和对胜利的渴望。旨在展现运动员们在运动中的专注和激情，以及他们所具备的强大运动能力。
海报中融入的广东元素以及 “落足料，点会冇料到” 的主题，进一步强化了耐克的本土化营销效果，使品牌更加贴近广东消费者的生活和文化，增强了品牌的亲和力和认同感。
耐克此次营销活动最值得称道之处，在于其对地方文化的深度理解而非表面借用。
有网友评价：“这个广告策划对广东文化的了解完全打败整个广东文旅。”
耐克没有简单地将品牌符号强加于本地文化之上，而是通过挖掘煲汤文化中的哲学思想，与品牌核心理念进行有机融合。广东人表示感受到了尊重与诚意。
这种文化融合的背后，是耐克对当下营销环境的敏锐洞察。在过度商业化的社会中，消费者愈发渴望真诚、有深度、能引发情感共鸣的品牌传播。
耐克借助广东人熟悉的煲汤过程，隐喻运动员背后的付出与坚持，让品牌精神变得更可感知、更易理解。
此外，耐克还巧妙地将全球品牌口号“Just Do It”本土化为广东人熟悉的“落足料，点会冇料到”，既保留了品牌的核心信息，又赋予了它浓郁的地方特色。
这种“全球思考，本地行动”的策略，让耐克在保持国际品牌形象的同时，也能与当地消费者建立深厚的情感连接。
从营销效果来看，这种深植于本土文化的传播方式，不仅能提升品牌的亲和力和认同度，还能引发消费者的自发传播。 耐克通过线下快闪店、短视频和系列海报的组合拳，构建了一个立体的传播矩阵，覆盖了不同层次的消费者接触点。
2025年，耐克将经典口号“Just Do It”改为“Why Do It”，从强调行动到反思动机，体现了品牌传播策略的重大转变。
此次广东营销正是这一全球战略的本土化实践。“先试试再说”正是“Why Do It”的广东版表达，将全球品牌理念与地域文化智慧相结合。
耐克在中国市场的本土化策略正呈现出越来越清晰的图景：不做表面的文化符号搬运，而是深入挖掘中国各地的文化精髓，受到消费者的一致好评。
营销的最高境界是让品牌成为文化的一部分。
当广东消费者拿着耐克汤勺品尝“苏神添好料靓汤”时，当“Just Do It”变成广东人口中的“试下先啦”时，耐克已超越了运动品牌的身份，成为了当地文化的一部分。
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