撰文 | 大卫
编辑 | 茶茶
近年来，随着中国家庭结构变化与消费观念的新转变，“它”经济已悄然成长为千亿级消费的爆火新赛道。《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2024年，中国城镇宠物（犬猫）数量超过1.2亿只，同比增长2.1%；消费市场规模达到3002亿元，同比增长7.5%。
今年“双十一”，宠物消费再次成为各大电商消费亮点。“双十一”预售启动仅半小时，天猫宠物预售金额已超去年预售首日全天。开售4小时，宠粮品牌鲜朗率先突破亿元成交大关，京东宠物成交新用户同比增长25%。
围绕宠物经济也出现了大量多种类创业，比如盒马创始人、前CEO侯毅打造了宠物鲜食品牌“派特鲜生”，然而开业仅9个多月，就传来了闭店的消息。顶着“光环”入局后不到一年便告别线下，派特鲜生的大起大落不禁让人开始思考，宠物鲜食风口成色几何？宠物鲜食是不是个伪命题？
01
生鲜+零售的宠物超市
侯毅是盒马的创始人，盒马自2015年诞生以来，侯毅一直担任该业务的CEO。2024年3月18日，侯毅正式卸任盒马CEO一职。
辞职后的侯毅开启了创业之路，选的还是他熟悉的零售业务，并结合了宠物经济风口。天眼查显示，侯毅在2024年11月15日成立了上海派特鲜生网络科技公司，该公司经营范围包含宠物食品及用品批发、宠物食品及用品零售、兽医专用器械销售以及宠物服务(不含动物诊疗)等，此外也包括餐饮管理、供应链管理、互联网数据管理、技术推广和软件服务等。
派特鲜生带有浓厚“盒马”基因，其售卖商品品类包括宠物现制鲜食、冷藏鲜食和创新糕点，以及超300款的量贩零食和一线宠物品牌商品。此外，派特鲜生延续盒马线上线下一体化的新零售模式，目前能够辐射3公里范围内的即时零售消费需求。在经营模式上，派特鲜生打造“鲜食工坊+社交空间+全品类覆盖”的立体化模式，覆盖主粮、鲜食、保健品、药品、用品及零食六大品类，核心亮点为“现制现售”“冷藏鲜食”“烘焙糕点”等差异化鲜食产品，以满足宠物主对高品质、个性化喂养的需求。
今年2月，派特鲜生位于上海长宁区海粟文化广场的首店开业，面积达200平方米。走进派特鲜生门店，真的像是在逛“人类超市”一样。整体看起来，还是有不少盒马影子的。
店内主要分两块区域，一块主营生鲜，另一块是各种零食和成品宠粮，还有社交互动功能区。
生鲜应该是派特鲜生的主打亮点，店内的宠物生骨肉生鲜便当——"宠物版麻辣烫"可谓满足了很多宠物主对于生鲜的需求，店内提供自选生骨肉生鲜便当，宠主可像点麻辣烫一样，按克重搭配肉类、肝脏、蔬菜等食材，也可直接购买搭配好的便当。柜台还贴心标注了不同体重宠物的建议食用量及换粮周期，科学喂养一目了然。
上海首店的高调开业即引来大量关注。并在今年5月，宣布完成2500万美元（约合1.77亿元人民币）天使轮融资，创下近年来宠物行业天使轮融资新高。彼时，侯毅称要在今年底开出百家门店，力争成为上海宠物食品零食第一品牌。
然而，不到一年时间，在派特鲜生18家门店中，已有7家在大众点评上的信息显示“暂停营业”或“歇业关闭”，其中有门店开业仅3个多月。
11月17日晚间，侯毅直播回应表示，“我们所有门店经营初心和实际经营效果还是差距蛮大的，所以我们经过讨论，也经过董事会的同意，会在一两个月中，整个退出宠物实体门店这一市场，会保留少量的线上部分。”
他也在直播中坦言闭店的原因：今天来讲，宠物鲜食赛道不是一个好市场，市场规模太小，是个无解的问题。
02
宠物鲜食是不是伪需求？
派特鲜生闭店的原因错综复杂，实际上，宠物鲜食是有市场有需求的，但是这个需求不稳定，而派特鲜生大规模扩张开店，不稳定的需求根本无法覆盖成本，这才是侯毅闭店的真正原因，否则时间越久亏损越严重。
首先我们来看需求，作为养宠人士，小编对宠物鲜食还是有一定了解的。大家一般是混着喂食，猫粮狗粮为主，也会加一些其他饮食改善，比如冻干、罐头、零食。鲜食是近几年刚刚兴起，为了宠物的营养充足，会购买一些生鲜的鸡胸肉、牛肉、内脏，还有蔬菜等等，白水煮好当作“猫饭狗饭”。但有些宠物不吃鲜食，每个年龄段养宠人的习惯不同，也会导致宠物自己的饮食习惯不同，所以宠物鲜食的需求和市场很难确定。
还有一个原因，生鲜类的食材对新鲜度要求很高，宠物吃了不新鲜的食材导致肠胃炎得不偿失，因此很多养宠人大多亲自购买，亲自制作，对于外面的鲜生有些天然的抵触。这样，这些养宠人士也不是派特鲜生的客户。
从当下的市场环境看，宠物鲜食赛道还远远不成熟，难以形成规模效应。那如果抛开宠物鲜食，派特鲜生就是一个普通的宠物食品超市，竞争力并不突出。多数养宠家庭单月仅采购1—2次宠物粮，难以发挥线下门店即时配送、现场体验的优势。
从派特鲜生自身来说，开店成本很高。派特鲜生的线下门店多布局在商场等高客流区域，门店租金和人工成本较高，且宠物鲜食需要专业厨房设备与HPP（超高压灭菌）生产线，单条产线投入达千万元。同时，冷链物流成本占总成本约1/3，如鲜食滞销或退货将产生存货减值，而其主打平价路线，宠物鲜食的毛利远不及传统宠物干粮，重投入下很难盈利。
而且宠物鲜食的食材成本高于普通宠物粮，再叠加冷链物流、低温储存的额外支出，售价往往很高，比如派特鲜生的“狗狗麻辣烫”，定价是24.9元/斤，甚至高于人吃的麻辣烫。对于长期养宠的人来说，价格是很重要的因素。可能刚开业时因为新鲜选择消费，但后续很难再打动他们买单，难以转化为稳定客源，门店客流持续不足。
侯毅在直播时表示，在创立之初，派特鲜生虽采取了折扣店的方式运营，试图以价格力取胜，却在后来发现这个逻辑不成立。主要原因，消费者购买的宠物食品相对单一，一般以品牌商品为主，作为创业品牌，很难在规模上和线上的工业品牌竞争，我们做了大量的罐头、零食等产品，但发现消费者很难为其买单。
无论线下店还是线上店，成本高企、成交不稳定，成为宠物鲜食赛道难以平衡的困局，也成为压垮派特鲜生的稻草。
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