本文为食品内参原创
作者丨李欢欢编审丨橘子
饮料行业从来不缺跨界者，这次跨界而来的是国货美妆龙头企业珀莱雅的联合创始人方玉友。在美妆行业深耕30余年，方玉友有过从零到百亿的实战经历。然而，美妆与饮料虽同处大快消板块，但后者的产业链路较前者更长、渠道也更复杂。二次创业，方玉友为什么会聚焦饮料行业？57岁的他，真的准备好了吗？
“跟着他干”
11月14日，温州乐清市大荆镇、雁荡山脚下，来自全国各地的100多位经销商齐聚在此，参加一个叫“二次方”品牌的首届经销商大会暨新品发布会。在饮料行业，“二次方”是一个相对陌生的品牌，它也确实是一张全新的面孔：2025年4月注册公司，6月首款产品面世，知道的人并不多。
但不少经销商仍从华北、西南、华南等地远道而来，他们中有些是被当地的大区经理“招募”过来考察的；更多的经销商、准经销商则是冲着方玉友来的，“跟着方总一起干了十几年，相信他的人品和能力”、“不太懂饮料行业，但我相信方总”......
他们口中的方总就是方玉友，这个名字食品饮料行业的人或并不熟悉，但在美妆行业却是耳熟能详。2003年，温州商人方玉友与自己的姐夫侯军呈联手创立了珀莱雅，又于2017年叩开资本市场大门，珀莱雅在上交所主板上市。2023年，珀莱雅营收超越上海家化、华熙生物和贝泰妮，成为体量最大的国货美妆品牌。2024年，珀莱雅全年营收107.78亿元，成为中国首个百亿美妆企业。
作为公司的联合创始人，方玉友在珀莱雅的发展过程中一直扮演着关键角色，担任总经理长达十几年，也因此成为中国美妆行业的代表人物之一。2024年9月，为了让自己的外甥、即珀莱雅董事长侯军呈之子侯亚孟顺利接班，56岁的方玉友宣布卸任珀莱雅董事、总经理职务。
“不做珀莱雅了，那我接下来做什么，是搞投资还是创业？”在经历过一段时间的空虚和焦灼之后，方玉友选择了二次创业，成立“二次方”，一头扎进了饮料行业。方玉友称这次创业为全职创业，而非玩票，“把自己的名字都放到品牌名字里去了，决心已定”。
对这个选择，方玉友的亲戚、朋友、化妆品同行，以及很多饮料行业的人都在问他“为什么”，经销商们也不例外。参会现场，内参君与多位经销商交流之后了解到，他们中有相当一部分此前并未涉足饮料行业，而是做化妆品，要么以前是珀莱雅的代理商，要么与珀莱雅有业务往来。其中又以华东、华北的经销商居多，前者是方玉友的家乡，后者则是他30年前赚到人生第一桶金的地方，也是珀莱雅早期攻下的主要市场。
“跟着他（方玉友）一起干了十多年，现在化妆品线下生意做不下去，也不知道去做什么，就继续跟着他干。”一位华东的经销商表示。他们自称是饮料行业的“小白”，但出于对方玉友的信任，也想跨行试试。
但信任归信任，担忧也是免不了的：“方总真的下决心要做饮料了吗”“方总能坚持多久，会不会我刚把货铺完了他不干了”......这是当天很参会者去乐清考察之前的共同疑问。
有备而来
经销商的这些担忧不无道理。内参君注意到，从珀莱雅卸任至今的一年多时间里，方玉友并未停止在消费赛道的布局。就在本次经销商大会启动前一周，方玉友控制的“方侠客投资”出资2000万，入股了全球最大消费领域私募巨头路威凯腾在大湾区设立的产业投资基金“路威凯腾广州基金”，成为该基金第六大股东。
而这只是其商业版图的冰山一角。据不完全统计，方玉友直接或间接投资的产业覆盖了房地产、旅游、酒业、餐饮等多个领域。这一点，内参君此次在其家乡——温州乐清乐大荆镇也有深切的感受。
为了表明自己长期主义做饮料的决心，在当天大会的《跨界破局》主题分享环节，方玉友用了一个多小时讲述自己跨界的初衷，以及为此在消费者洞察、供应链布局、团队组建等方面做的准备，他还专门提到了自己30年前在河北做代理商的经历、在珀莱雅的创业经历和卸任的源由，以及如何用美妆行业一些好的打法去为饮料品牌赋能等等。
不仅如此，二次方团队还组织参会人员参观了公司投资3.5万建的自有饮料工厂，以及方玉友从十几年前就开始布局的超千亩石斛种植园，以体现公司的全产业链实力和长期主义态度。
（石斛种植园）
说到石斛种植园和饮料工厂，二者实际上都早于“二次方”诞生，并直接促成了这个品牌的诞生。
根据方玉友的讲述，2012年，也就是珀莱雅成立的第十个年头，自己赚了一些钱，为了带着乡亲共同致富，就根据雁荡山盛产铁皮石斛的特色，在家乡投资建了石斛种植园。但后来铁皮石斛产量上来后，价格也逐年下滑、赚不到钱，带领乡亲致富的初衷未能实现。直到2023年，国家卫健委和市场监督管理总局将铁皮石斛纳入药食同源物质目录，方玉友又看到了新机会——做铁皮石斛深加工。
于是，他从两年前就开始筹建饮料工厂。据方玉友介绍，截至目前这个工厂已经投了近3个亿进去，打造了两条0防腐剂无菌产线，明年还会再增加一条生产线，意味着投入也要增加。
（二次方位于温州乐清大荆镇的工厂）
工厂刚建好时，方玉友的主要精力还在珀莱雅，他便聘请了一个团队来做饮料，但未能成功。想好了要二次创业后，他决定亲自来做“二次方”品牌。工商信息显示，二次方的注册时间是今年4月份，但内参君了解到，该项目的实际启动时间是2024年11月。
对于二次方的构想，方玉友给出的定位是“只做健康饮品”，他表示最终还是想围绕石斛+做健康、功能型饮料，但考虑到石斛在年轻群体中的接受度还需做更多的市场教育，就连带着做一些其他品类的健康饮品。
本次发布会之前，二次方的产品已在市场试水过一段时间，今年6月，首批产品上市时打出的品牌名还是“轻松有方”，推出的是中式养生水、椰子水等常规产品。但到了这次新品发布会，从品牌名、品牌定位到产品SKU矩阵、外包装均已发生较大变化。
“没想到做饮料这么复杂”
当天的新品发布会上，二次方发布了超能蔬果茶、芳疗花草茶、多维营养疏压水三个系列新品。三款产品从名称、外观颜值、成分功效到场景化呈现，都表现出较为浓厚的美妆行业特性。这是方玉友过往的经验，也是他希望运用到饮料行业的方法论。在珀莱雅，方玉友最成功的经历之一就是打造了“早C晚A”这一概念，由此在行业内掀起“功效美妆”的风潮。
如今，这些经验被有意无意地运用到了二次方的产品身上。比如，芳疗花草茶定位植物茶饮料，目前推出了玫瑰枸杞茶、茉莉石斛茶两款口味，主打高颜值、功效的同时，强调芳香疗愈特性，开盖即可闻到浓郁花香。再比如多维营养疏压水，实则就是一款维生素饮料，但取名“疏压水”就呈现出高度场景化的特征，契合职场年轻人和学生党压力大的痛点。
现场有来自华南的饮料大商告诉内参君，二次方的产品定位和场景化打法很像网红品牌的打法，与自己的选品标准较为吻合，因为他主攻便利店和闪电仓渠道，与年轻人更接近。但他此次只是来考察，还未进入到与品牌讨论代理政策这一环。内参君了解到，当天现场跟他一样处于“考察”阶段的饮料代理商不少。如何打动这个群体，对方玉友和团队来说是个挑战。
二次方公司的一员工告诉内参君，方玉友很重视产品的打造，“每周三次会议，他一次都不会落下，最长的一次开了9个小时”。据其介绍，那次会议主要讨论花草茶这款产品，方玉友对产品不太满意，就召集员工开了产品会，“从原料到概念、包装全都讨论了一遍”。
另外，内参君了解到，二次方团队目前有60多人。产品、销售部门的人多是从其他饮料企业挖过来的人，尤其是产品部门的人大多来自元气森林和农夫山泉，上述三款新品的产品经理均在这两家公司参与打造过较为成功的单品。
营销部门的人则全来自美妆行业，这正是方玉友想把过往经验运用到饮料行业的一个重要体现。“饮品行业一直是渠道打法，而美妆行业既卷产品功效成分也卷营销，我们要做功效性健康饮品，所以需要美妆的打法。”二次方品牌营销部门的工作人员表示。
品牌化、健康、功效，这是当天方玉友提到“二次方”时反复强调的几个关键词，这与他此前的美妆从业经历有关，也是饮料行业的一个趋势。无独有偶，近期元气森林也举行了经销商大会，其创始人唐彬森在大会上强调“品牌化、功能化、健康化、有溢价”是元气森林一直坚持的产品方向。过去十年，元气森林也确实借此踩中了饮料行业的一些结构性机会，公司实现快速增长。
看起来，二方次的产品方向与元气森林有些类似，但二者不是一个量级，品牌成立之初面临的大环境也不一样。当下的环境对“新手”并不友好，一来消费者信心指数不高，想通过健康为产品做出高溢价、并让消费者买单，品牌势必要做更多的市场教育。二来，市场太卷，无论对消费者还是经销商来说，选择都是供过于求的。如何保证自己的产品被选中，这是一个挑战。
据方玉友介绍，二次方自今年上市以来，销售额还不足千万。但在当天的经销商大会上，销售团队制定了2026年2.24亿元的销售目标，并拆解到各个大区。同时，方玉友也宣布了二次方要在2027年达成10亿销售额、2029年达成30亿销售额的目标。
这一连串的目标，对于一个新品牌来说不无挑战。方玉友也多次坦言，入局大半年以来，他也切身感受到了饮料行业模式之重、链路之长，“没想到做饮料这么复杂”。他表示，这种复杂尤其体现在渠道层面。与美妆主打线上相比，饮料则线下占主导，强调随时随地可得、并实现快速消费，层级多且分散，管理重点在于维持庞大分销网络的高效运转和稳定供应。
“虽然化妆品和饮料都是快消品，但饮料算是快快消品，消费者在CVS渠道里选择一款饮料只需要0.07秒，但化妆品不需要这样。”方玉友告诉内参君，自己从美妆跨界到饮料虽然有优势，但面临的挑战也不少，他觉得做饮料要更快。“在饮料行业做不到10亿就很危险，在化妆品行业只需要1个亿；另外，我已经57岁了，所以目标要快。”他表示。
短期内要完成不小的目标，主推产品又打的是新概念，二次方未来几年要做的市场投入不言而喻。关于盈利目标，方玉友表示已经做好了10亿之前不赚钱的准备。“这些年在珀莱雅也赚了一些钱，在那儿也还有股份。”他表示。
Wind统计显示，2022年-2023年，方玉友通过多次减持珀莱雅股份，累计套现13.38亿元，再加上每年的固定分红，他或比一般的创业者更具“钞能力”。
“钞能力”的加持、全产业链的布局，再加上过去三十年在消费领域的积累，这些先天优势能否助力方玉友二次创业成功、给饮料行业带来一些新气象？且拭目以待。
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