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作者 | 陈泽 来源 | 首席品牌观察
小米汽车最近又被推上了风口浪尖，不过这一次，不是因为销量或配置，而是因为一则法院判决——
全国首例，小米汽车败诉了。
小米汽车尾款案，终于宣判
近日，海口市美兰区人民法院正式宣判：小米汽车因提前催收尾款且未交车，需向涉事消费者返还双倍购车定金，合计10000元。
事情起源于2024年7月，消费者张女士支付了5000元定金订购一辆小米SU7。
然而半年后风云突变：到了12月，小米突然要求张女士必须在7日内付清31.39万元尾款，否则将取消订单且不退定金。
▶图源：红星新闻
而她既未接到排产通知，也没见到车辆实物，甚至连验车的机会都没有。
对此，小米方面表示，其在购车协议条款中已经写明：
用户锁定订单后，小米汽车有权根据车辆生产安排或销售等情况通知其支付余款，通知后7日内未支付，则小米有权取消订单且定金不退。
然而， 小米汽车的官方微博曾发过答网友问，明确表示“支持验车后再付尾款”——这和催收尾款的举措明显自相矛盾。
▶图源：小米汽车
最终，海口市美兰区人民法院用一纸判决明确指出：
小米汽车官方曾明确表示“支持验车后付尾款”，该官方答复构成消费者订立合同的重要信赖基础；
而小米购车协议中的相关格式条款“加重了消费者义务，剥夺了其权利”，属不公平条款，小米需双倍返还定金。
这场判决，是全国首例“小米汽车未交车先催尾款”的司法裁定；
在笔者看来，这不仅是对消费者权益的一次保护，也将小米汽车此前在“交付—付款—服务”链条中的隐性问题彻底摊在了阳光下。
站在车圈的风口，小米汽车是真的该冷静一下了。
小米汽车，悄然“放弃”小字
与尾款事件几乎同期，小米在另一端也在悄然“转舵”。
还记得在过去几个月，小米一度因宣传海报上的“小字”内容引发轩然大波。
彼时，“1.98秒破百”后藏着“不计起步时间”的前提，“2200MPa超强钢”底下标着“材质项目名称”；
就连重磅对标苹果的小米17Pro系列手机也不例外——
在宣传海报中，小米一边用大字打出“逆光之王”的标签，一边却在海报底部用一行灰色的小字写下“逆光之王是产品设计目标”。
▶图源：小米
种种巧妙操作，让网友忍不住锐评是“大字吹爆款，小字埋伏笔”。
这种营销方式虽在业内早有先例，但放在小米身上格外刺眼——因为消费者对它的预期并非只是“堆料”或“卷参数”，而是一种诚意；
于是，当消费者感受到“小字背叛了大字”“预期不等于现实”时，怒火被点燃了。
不过，就在最近，小米已经悄然改变了宣传风格。
比如在最新发布的AEB（自动紧急刹车）系统海报中，小米不再玩“小字游戏”，而是清晰地写出：“辅助驾驶不是自动驾驶，驾驶仍需保持专注。”
图源：小米
一句话，言简意赅，没有隐喻，没有模糊定义，没有小字补充——这恰恰就是过去消费者在期待的“正常表达”。
在笔者看来，这并非营销力的退步，而是品牌风格的成熟。
从“小字狂飙”到“老实做人”，既是小米营销的转向，也是一种自救。
毕竟，在汽车这个比手机更复杂、决策链条更长的领域，真实感比冲击力更重要；透明感比氛围感更重要。
如今，小米的表达风格悄然变得“克制、准确、对齐预期”，其实是在试图建立另一种品牌语言，
那就是——用清晰、可验证、无预设条件的方式，向消费者传递确定性。
这无疑比任何惊艳的口号更有价值。
人设能扛热搜，扛不了售后
值得一提的是，刚刚过去的广州车展上，小米汽车变了。
曾几何时，小米汽车亮相，雷军所到之处皆是闪光灯；
但在最新一场车展上，小米展台低调收场，雷军也未现身，人群散落，媒体焦点回归车型本身。
▶图源：国际金融报
这是一个信号，也是一个拐点：创始人驱动流量的时代，正在进入尾声。
过去一年，小米汽车几乎是“人设+产品”共同出圈的典范：
雷军IP亲自下场、抖音直播、“交个朋友”式沟通、以及被广为流传的“35万年销目标提前完成”叙事……每一个环节都精准踩在公众情绪的节奏点上。
但光环来的快，反噬也猛烈。
小米汽车上市之后，先是被质疑AEB测试表现不佳，后又被牵扯进碰撞事故争议，再到这次尾款催收“霸王条款”被法院判无效，人设的脆弱性早已慢慢显现。
“雷军变了”，一度成为社交平台高频词条，从“最努力的CEO”到“收割情怀的商人”，雷军的角色正被重新解读。
▶图源：雷军
不是因为他做错了什么，而是人设本身承载了太多超出商业的情感期待，一旦实际产品与人设故事不对齐，失望便随之而来。
不难看出，事到如今，雷军本人的口碑与光环，如今正在面临信任折旧。
这不仅仅是雷军的困局，更是所有“人设型企业”的试炼。
当创始人光环褪去，产品是否依然站得住脚，服务是否足够可靠，才是企业能否穿越周期的底气。
真正的较量，才刚刚开始
从尾款争议到宣传风格调整，从法庭判决到IP退潮，小米汽车正在经历它的成人礼。这个词并不华丽，却恰如其分。
过去一年，小米汽车靠着顶级创始人光环，讲好了出道故事；
但此刻开始，它必须靠扎实的产品力、服务体系、交付能力，走过品牌成长的第二阶段。
要知道，用户可能被故事吸引，但最终会用脚投票。
他们看重的不仅是性价比，还有流程是否合理，售后是否安心，宣传是否靠谱。
流量可以帮你打开认知的门，但进不进屋，还得靠口碑、靠体验。
而这一切，都不是靠一次微博发言、一次直播造势就能完成的。
从这个角度看，小米尾款案的判决，不只是对一个车主权益的捍卫，也给所有新势力造车企业敲响了警钟：
你不能靠营销穿越交付周期，也不能靠IP代替产品迭代，更不能在热度中忽视对契约精神的尊重。
未来属于那些真正尊重用户、脚踏实地造车的企业。
也许，这场判决并不会立刻改变小米汽车的命运，但它像一记警钟，为这个曾借风起飞的新品牌，敲出了必须转向的回响。
从今天起，流量车企的“考卷”，开始换题了。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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