作者 | 凌风
来源 | 广告案例精选
你能接受没交房就交尾款吗？估计大多数人都会直摇头，毕竟房子没到手，谁愿意先把钱掏干净？
但最近，小米汽车就因为类似的操作，把自己 “作” 上了热搜，陷入了一场 “未交车先催款” 的风波中。
小米汽车的两次败诉，让小米汽车推上了风口浪尖，打得雷军措手不及。
小米的应对措施不仅让小米形象大打折扣，也让不少消费者寒了心。
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全国首例小米催尾款案宣判
小米输了官司也输了舆论
事情要回溯到2024年7月19日，李女士通过小米汽车APP下单了一辆价值31.89万元的霞光紫SU7 Max，并支付了5000元定金。
当时小米汽车官方宣传明确承诺“支持验车后付尾款”，这成为李女士下单的重要依据。
同年10月，李女士因资金周转困难，与小米客服协商延期提车。
双方达成共识：订单有效期延长至360天，李女士可以随时申请排产。
然而，12月4日，情况急转直下。小米海口公司工作人员突然通知李女士，要求她在7个自然日内支付全部31.39万元购车尾款，否则将取消订单并没收5000元定金。
这让李女士一脸懵：车还没排产，更没验车，凭什么先付全款？
面对“车未排产、未验车却要先付全款”的要求，李女士自然无法接受。“我一点准备没有，短时间内筹集不到那么多钱，而且也没验车。”
小米汽车则直接搬出购车协议的格式条款，购车协议中的一条格式条款：“用户锁定订单后，小米有权根据生产安排通知付尾款，7日内未支付则定金不退”。称“余款支付不受排产影响”。
在李女士未能按时付款后，小米汽车于12月16日单方面认定她“根本违约”，取消订单并没收5000元定金。
一气之下李女士选择上诉。经历大半年的维权，11月18日，海口市美兰区人民法院一审判决：认定小米“未验车即需7日内付尾款，否则没收定金”的格式条款无效，违反《消费者权益保护法；指出小米擅自排产催款行为违约，且官方承诺与实际做法不一致，违反诚实信用原则；
最终，小米被判双倍退还定金1万元。赔钱也就算了，小米的做法还输了舆论。
李女士的遭遇并非个例。随着小米汽车交付量的提升，对其销售服务的投诉也在快速增加。这些争议的核心，均指向“付款义务与交付义务的履行顺序”。
小米汽车这一操作，让网友震惊了。网友辣评：“和没交房就交尾款一样。”
小米曾公开承诺“支持验车后付尾款”，但购车协议里的格式条款却要求消费者未验车即付款。显然不合规。一手交钱一手交货，是最基本的市场规则。
问题就出在《李女士可重新向小米申请排产》这句话上，等于把生产的安排权给了李女士，按照重新约定的协议，是李女士向小米申请排产，小米不能自行安排生产。
如果销售不催客户，等到360 天合同自动失效，那么违约的是李女士。但销售催单，违约的就成了小米了。
2
小米深陷舆论风波
法务称“雷军不懂结构”
而尾款纠纷并非小米汽车近期唯一的官司。
11月20日，SU7 Ultra“挖孔机盖”虚假宣传案在南京秦淮法院完成开庭质证。
这起案件源于2024年5月，小米SU7 Ultra的碳纤维前舱盖选装件被车主质疑实际功能与宣传不符。
这款售价高达4.2万元的选装件，曾被雷军宣传为具备“双风道直接导向轮毂，支持轮毂散热”的功能。
但车主实测后发现，内部结构与普通铝制机盖几乎无异，所谓的风道“设计痕迹大于功能实际”。
在庭审中，小米法务团队的辩护理由引发哗然。
他们拿出84页材料，辩称“雷军不懂车辆结构，发的微博不算数”，甚至表示公司曾“删除雷军相关帖子就不算误导”，还声称“曾提醒过消费者不要购买”。
这种“甩锅”老板的辩护策略引发网友广泛调侃：“雷军成了小米最大的‘背锅侠’” 。
更让消费者不满的是，小米在营销中屡次使用“小字陷阱”淡化承诺。
小米17 Pro宣传中大力鼓吹“逆光之王”，却用几乎看不清的小字标注“仅为产品设计目标”；
SU7 Ultra宣传“1.98秒破百”，却用小字备注“不计起步时间” 。
这些营销手法被业内批评为“对用户智商的羞辱”。
从“尾款风波”到“挖孔机盖案”，小米汽车危机的核心在于营销承诺与实际履约之间的巨大落差。
小米汽车在营销中创造的高期望值，在交付和执行环节却频频掉链子。这种宣传与实际执行的不一致，直接违反了诚实信用原则。
更致命的是，小米将手机行业的营销模式简单套用在汽车行业，小米的高调宣传与复杂条款之间的反差，必然引发信任危机。
在营销层面，小米汽车借助雷军的个人IP，打造技术领先、用户至上的形象。
雷军作为小米的灵魂人物，其个人IP与品牌深度绑定，消费者选择小米汽车，很大程度上是出于对雷军的信任。
然而在合同层面，小米汽车却通过一系列精心设计的格式条款，规避自身责任，限制消费者权利。
营销与合同的脱节，导致消费者基于官方宣传产生购买决策后，却要面对严苛的合同条款。
当车企的法务部门公然否定创始人的宣传言论时，品牌的信任体系自然面临坍塌。
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信任危机下的转型
接连的舆论危机，正倒逼小米做出改变。
最明显的信号是公关团队的大调整，原公关负责人王化转岗，由雷军特别助理徐洁云兼任 。同时，小米的营销话术也开始“去套路化” 。
近期小米宣传“Xiaomi HAD增强版”辅助驾驶时，AEB防碰撞升级的海报彻底没了“小字陷阱”，取而代之的是“辅助驾驶不是自动驾驶，需时刻专注”的加粗提示。
如今小米主动调整宣传策略，算是表现出一种诚恳姿态。
而雷军本人也似乎在重新定位自己在小米汽车中的角色。
他接连缺席粤港澳大湾区车展和广州车展，与去年车展上被层层包围的“高光时刻”形成鲜明对比。没有雷军站台，人们更关注车本身的续航、智驾等技术细节，而非营销话术。
这一系列变化被业界解读为小米汽车主动“去IP化”，从营销驱动转向产品驱动的重要信号。
小米汽车的遭遇为所有新能源车企敲响了警钟。
法院对小米“格式条款无效”的认定，为汽车行业销售规范划下了红线 。
未来消费者遇到类似问题，这份判决书将成为最直接的维权参照。
同时，“雷军微博言论是否代表公司承诺” 这一争议，也测试着企业家个人IP营销的边界。
当创始人亲自下场宣传产品功能时，其言论是否应被视为公司承诺？南京案件的最终判决，很可能为行业确立重要先例。
当创始人IP驱动的热度退潮，产品本身是否足够出色将成为唯一标准 。
这两场败诉，不仅仅是法律层面的失利，更是品牌形象的一次 “大塌方”，在这个竞争激烈、瞬息万变的汽车市场中，信任就是品牌的生命线。
小米汽车若想在这场信任危机中 “逆风翻盘”，就必须痛定思痛，拿出十二分的诚意和切实可行的行动。
小米汽车要做的，是让用户因为车好而选择小米，而非因为雷军好。
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