近日，中国旅游协会秘书长葛磊应中宣部对外推广局邀请，在“中华文化走出去能力建设培训班”上，就《以旅彰文，向世界传播中华文明》这一主题进行专题授课。
现将演讲内容整理如下：
一、时代浪潮：中华文化复兴与旅游强国建设
我们首先需要明确一个宏大的时代背景：中华文化的伟大复兴，已成为不可逆转的历史潮流。这一进程由两大核心力量共同驱动：
第一，国家实力的持续提升。中国在全球治理中扮演着越来越重要的角色，这一现实不仅塑造了国民成熟自信的大国心态，也向世界展现出兼具现代化视野与责任担当的强国形象。当世界以平等甚至欣赏的目光看待中国，根植于这片土地的传统文化，自然焕发出更强大的吸引力与感召力。
第二，年轻一代的文化自觉与创新传承。从汉服出行到国风音乐，从非遗手作到新式茶饮，年轻一代正以他们的审美偏好和生活方式，重新激活古老文明的当代生命力。这种源于生活、自下而上的文化认同，构成了文化复兴最深厚、最持久的社会基础。
在这一背景下，2024年5月17日召开的全国旅游发展大会明确了旅游行业的五大使命——服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴，并正式提出“建设旅游强国”的战略目标。这标志着旅游业已被提升至国家发展的战略高度，并被赋予以下三大核心属性：
1. 支柱产业：激活经济的“流动引擎”
旅游对经济的广义贡献在于“人的流动”。经济的活性，很大程度上取决于“流动性”，包括“物流”、“钱流”、“信息流”，以及旅游所代表的“人流”。它通过人的空间位移，全面激活“吃、住、行、游、购、娱”乃至更广阔的消费链条。如今，旅游的边界正被无限拓宽，持续创造着新的消费场景与增长动能。
2. 民生产业：承载希望的“就业沃土”
旅游业作为劳动密集型产业，就业吸纳能力显得至关重要。更重要的是，旅游中那种“人对人的服务”、善意的传递、温暖的微笑与人情味，是技术难以完全取代的。游客最美好的记忆，应该不是来自无人酒店、无人驾驶、无人厨房，而是来自与当地人的真诚互动。根据联合国旅游组织（UN Tourism）长期统计显示，全球约10%的就业岗位与旅游业直接或间接相关(每10个就业岗位中有1个与旅游业有关)。
3. 幸福产业：滋养生命的“记忆采撷”
旅游的终极目的何在？当你结束一段旅程，除了记忆，似乎什么都未曾增加。然而，正是这些鲜活的、充满情感的、独特的记忆，构成了我们生命的意义。在意识到生命只有一次之后，越来越多人追求的不再是单纯的物质积累，而是在有限时光中活出自身的宽度与精彩。旅游，正是提升民众幸福感、践行“活在当下”哲学的最重要载体之一。
二、洞察人心：理解当代旅游的需求升级
在科技足以让我们“足不出户而知天下”的今天，我们为何依然执着于“行走”？答案在于一种思想的觉醒，我称之为“新游牧主义”。这并非为了生存或物质发展，而是心灵的游牧，是精神消费的觉醒。人们越来越坚信，生命是一次性的宝贵体验，行走世界，是为了在有限的年华里，最大限度地感受世界的无限广阔与多样。
回归到当下中国的旅游市场，需求结构呈现出复杂而清晰的层次。我们绝不能简单地用“度假取代观光”来概括，而应理解为一个多元共生的金字塔。在当前历史阶段，三大核心需求尤为突出：
1. 朝圣型需求：旅游吸引力的硬核基石
当我们的内心被课本、影视、文学名著植入了一个向往的目的地，它可能是一座神圣的雪山、一处宏伟的古堡、一段文明的遗迹，我们便会在生命中某个时刻，渴望亲临其境，完成心灵的朝圣。中国的朝圣型资源如黄山、九寨沟、故宫等。虽然数量有限，但它们构成了一个国家旅游吸引力的硬核与基石。
2. 疗愈型需求：寻求安宁的身心修复
现代生活的高节奏、高强度让我们的负能量不断熵增。疗愈型旅游旨在找到能让身心彻底松弛、回归自然、唤醒内在能量的场域。它追求的不再是感官刺激，而是内心的宁静与和谐。在山林间徒步，于清风明月下冥想，享受微风、鸟鸣与晨光，都是为了实现深度修复与唤醒。
3. 情绪型需求：构建即时释放的情感场域
当下，“情绪价值”成为热词。大量旅游产品致力于“造梦”与“致幻”，通过光怪陆离的场景、强感官刺激的表演和狂欢式的氛围，为游客提供即时性的情绪释放。这其中，两种情绪尤为关键：一是焦虑感的疏导，二是孤独感的消解。后者催生了“宠物旅游”这样的新赛道——其本质是将宠物视为家庭成员，开辟了另一个“类亲子旅游”市场，未来潜力巨大。
理解这三重需求，是我们精准把握市场、打造适配产品，进而有效传播文化的前提。
三、入境旅游：在开放中重塑“中国印象”
我们必须坦诚，过去一段时期，中国的入境旅游曾面临挑战。但今天，我们正站在一个历史性的拐点上。当中国以更加开放、自信的姿态敞开国门，我们面临的国际形势与市场基础已截然不同。在此，我想分享两个核心观点：
观点一：旅游是消除偏见的最佳方式。
当我们追溯“旅游”二字的源头，会发现三千多年前的甲骨文中，“旅”与“游”二字皆从“人”。这并非偶然，它揭示了这个行业最本质的密码：一切从人出发，核心是人的参与、感受与体验。
旅游不是静态的目的地罗列，而是一场生动的生命历程。旅游的过程中，最重要的始终是人与人的相遇。隔着屏幕，我们或许容易争论、对立；但一旦面对面，总会不自觉地握手、微笑。旅游的魅力，正在于此——它通过人的流动，实现心的沟通。那些热爱行走的人，往往更豁达、更包容，更能理解世界的复杂与多元。而这，恰恰是旅游最深远的意义所在。
观点二：入境旅游迎来历史性机遇。
一个强大、现代的中国形象，与古老文明的形象交织，形成了全新的、复合型的吸引力。我们的入境旅游市场结构，正在发生深刻重构：
东南亚市场增长最快，随着中国在区域内感召力提升，东南亚游客正以前所未有的热情到来。长三角、大湾区等现代化都市圈，对于他们而言，正如当年的纽约、东京，代表着繁荣与现代化的吸引力。
日韩市场是重要的基础客源地。文化上相近相似，地理上一衣带水，一旦双边关系持续改善，日韩将成为中国入境旅游的支柱市场。
欧洲市场是文明对话的关键伙伴。欧洲游客市场反应或许较慢，且更依赖传统旅行社渠道，但他们至关重要。中国与欧洲作为东西方文明的重要代表，具备进行深度“文明对话”的坚实基础。
这背后，是国家实力必然形成的“旅游引力”。一个强盛、稳定、充满机遇的中国，对全世界而言，本身就具有不可抗拒的磁吸效应。
面对这些市场，最重要的基石是口碑。再华丽的宣传也只能吸引游客来一次，唯有极致的体验才能让他们流连忘返，并成为中华文化的自发传播者。
四、实践路径：释放文化能量，构建深度体验
我们正迎来两大文化红利：一是国家实力提升带来的文化自信与全球吸引力；二是年轻一代对传统文化发自内心的热爱与创造性传承。基于这一背景，我建议通过以下四条路径，系统性地推动文旅融合发展：
路径一：深挖文化价值——让传统资源“鲜活绽放”
我建议从两个层面系统释放文化资源的旅游价值：
1.聚焦“高能量”文化IP，打造国民级地标
优先挖掘具有广泛认知度和情感共鸣的超级文化符号。西安聚焦“盛唐”的“高能量文化”，通过大唐不夜城的光影、演绎和沉浸式街区，成功将城市品牌从泛泛的“十三朝古都”聚焦“盛唐”的“高能量文化”，通过大唐不夜城的光影、演绎和沉浸式街区，成功将城市品牌从泛泛的“十三朝古都”凝练成令人心驰神往的“盛唐长安”；洛阳则可以另辟蹊径，以女性视角切入盛唐，依托武则天、洛神赋、牡丹花等元素，大力发展汉服经济，让整座城市变成一座开放的、流动的“唐潮”体验馆；开封的清明上河园与万岁山武侠城，则依托对《清明上河图》和《水浒传》两大国民IP的创造性表达，创造了惊人的客流量。其成功秘诀在于极高的“情绪密度”，让游客时刻处于被感染、被吸引的状态；
2.活化在地文化与非遗，融入当代生活场景
不同目的地更多元的文化体验需通过地方特色文化（尤其非遗）来鲜活呈现。秦淮灯会、豫园灯会借助场景化设计与现代科技，让传统灯彩焕发全新生命力；“故宫以东”下午茶巧妙将宫廷美学融入现代餐饮体验；“只有河南·戏剧幻城”通过创意转化，使非遗文创年销售额突破两亿元。桂林“格格树”民宿则通过植入太极拳等文化体验，成功吸引了大量寻求深度体验的国际游客。其成功关键在于，让传统文化变得“好看”、“好吃”、“好用”、“好玩”，深度融入游客体验与消费的全过程。
路径二：营造沉浸体验——让游客成为“剧中主角”
建议树立“体验为先”的理念，推动旅游设计从“让游客看”向“让游客玩”转变，使游客从被动观赏者转变为主动参与者，真正成为旅程的中心。
1.场景造梦：构建超越现实的视觉奇观
建议在场景营造上注重叙事性与代入感。江西望仙谷在废弃采石场遗址上构建出悬崖林立的仙侠世界；老君山金顶依山就势，营造出云海缭绕的神仙居所；自贡灯会打造“天上宫阙”等宏大场景，将日常景观转化为令人惊叹的视觉奇观，为游客构建了一个可走入的梦境。
2. 内容赋能：让每个环节都成为吸引力
在内容设计上，建议将单一服务升级为完整体验。诞生于藏区的“松赞”酒店的核心价值不仅是住宿，更在于“酒店+深度旅行”的体验服务，大部分收入来自管家带领客人深入藏地文化的特色行程；宁夏Tengol沙漠酒店通过《大漠升海市》素人演艺及观星之旅等活动，让住宿本身成为前来的理由。
3. 情绪密度：以高频互动创造深刻记忆
在情绪营造上，应注重体验节奏与互动密度。开封万岁山武侠城凭借每天上千场演出，营造无死角的沉浸氛围；山东台儿庄古城专业引入音乐院校毕业生摇船演唱，将普通游船升华为艺术享受。精心设计的“情绪密度”触点，是创造美好记忆、形成口碑传播的关键。
4. 细节传情：于细微处彰显人文温度
其实，最打动人心的往往不是宏大景观，而是细微之处的关怀。河南焦作云台山为吸烟者设置的专用吸烟室、安徽高速公路的微笑服务、亚朵和华住凌晨四点的温热外带早餐......这些细节中蕴含的人性化关怀，正是让游客感受到友善、形成良好印象的关键所在。
路径三：推动跨界融合——于交汇处开辟新蓝海
未来旅游的增长空间，正蕴藏于与不同产业的交叉地带。打破边界、主动融合，将为行业开辟出广阔的新蓝海：
“体育+旅游”：从“村超”“村BA”的全民狂欢，到万宁冲浪的完整产业链，再到无门槛的户外体验项目（如漂流、持杖徒步、跳伞），体现了从观赛到参与、从赛事到生活的转变。
“交通+旅游”：贵州将世界级桥梁转化为旅游资产，在桥顶开设咖啡厅与蹦极项目，正是“交通+旅游”跨界融合的杰出示范；
“康养+旅游”：以中医药智慧为核心，在优美的自然环境中，通过药浴、太极、瑜伽、颂钵等自然疗法，帮助现代人调理身心、恢复活力，这是一个极具潜力的蓝海市场。
路径四：塑造深度体验——于仪式与创造中寻求突破
行业的实践让我们看到，富有感染力的文旅体验，往往在“仪式感”的精心营造中获得灵魂；而具有爆发力的旅游产品，则常在“创造性”的大胆探索中实现突破。
1. 仪式感：唤醒文化的原生力量
文化的真正魅力，源自那些深深植根于生活、在岁月长河中自然传承的真实仪式。黄山脚下的古村，因一场延续百年的鱼灯游弋，在春节期间吸引全国游客慕名而至；潮汕大地的英歌舞步铿锵，佛山端午的龙舟竞渡激昂——这些都不是为迎合游客而编排的演出，而是深植于乡土肌理的生活本真。正是这种源于土地、融入血脉的仪式传承，构成了文化最具生命力的内生动力。
2. 创造性：开启传统的当代转化
文化的传承需要守正，更需要创新。在河南，“只有河南·戏剧幻城”通过宏大的沉浸式戏剧群落，将黄河文明与土地记忆转化为可感知、可共情的艺术史诗；国家博物馆的“凤冠”冰箱贴，将厚重的宫廷美学凝练于日常用品，年销售额突破数千万元，印证了非遗文创的市场潜力。这两个案例分别从体验构建与产品开发维度证明：唯有通过创造性转化，传统文化才能焕发跨越时空的当代生命力。
结语：以旅为桥，美美与共
旅游所能达成的最高境界，是超越地理的跨越，实现文明的对话与心灵的共振。这种对话，根植于人类共通的情感与价值——对正义的坚守、对亲情的眷恋、对自由的向往，乃至对万物生灵的博爱。正如南非前总统姆贝基曾在旅游宣传影像中诉说：“我想给这片土地上的豹子、羚羊，甚至蚊子，都享有公平的公民权利。”这种超越疆界与物种的大爱，定义了我们所追求的旅游格局——它不仅是风景的邂逅，更是价值观的共鸣与生命体验的共享。
今天，中国旅游正以“平视世界”的从容姿态，邀请全球友人前来“走读中国”。我们无需仰视，亦不必俯视。我们带着文化复兴的底气、敞开国门的胸怀、打造极致体验的诚意，期待与世界各地的人们真诚握手、温暖相拥。
我们深信，通过面对面的交流、心与心的碰撞，一切隔阂都将消融于真诚的微笑中。在旅游这座永恒的桥梁上，我们终将各美其美，美美与共！
让我们携手同行，以旅彰文，连接心灵，共同讲述一个真实、立体、全面的中国故事。
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