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作者 | 林峰
来源 | 营销报
近期的山姆会员店，争议就没断过。
APP改版的吐槽声还没平息，上架薛记炒货的操作又把它推上热搜，加上此前的选品降级、品质滑坡。
这一切的转折点，要从10月底的高管变动说起。
沃尔玛官宣阿里前高管刘鹏空降担任山姆中国区总裁，当时就有网友预感“山姆要变味”，没想到预言很快成真。
新总裁上任不足一月，选品和APP两大核心体验就接连出问题，让会员们的不满集中爆发。
11月下旬，有会员发现山姆悄悄上线了薛记炒货的烤栗子和红瑶烤蜜薯，这两款都是薛记线下600多家门店随处可见的爆款。
山姆门店工作人员回应，烤栗子已上架一段时间，蜜薯是新品，均为独立包装，价格比薛记门店略低。
单看价格，山姆确实有优势。
薛记门店的锁鲜烤栗子每斤26.8元起，山姆1.2公斤装售价59.9元，折算下来每斤不到25元；
薛记18.8元一斤的烤蜜薯，山姆4斤装仅售49.9元，每斤便宜6元多。
而且薛记门店常出现断货的红瑶蜜薯，在山姆供应充足，这背后是大型零售商的采购话语权。
但是山姆版薛记产品与门店款存在差异：薛记门店是现烤现卖，山姆则是冷冻预包装，需要回家二次加热，有会员吐槽蜜薯“太干像吃土豆”，失去了现制食品的口感。
支持的声音也存在，有人觉得逛山姆时顺手带包炒货很方便，不用专门跑薛记。
但核心矛盾在于，山姆的定位是会员制精选超市，会员付费买的是“严选”和“独家”，当货架上出现随处可买的大众商品，会员费的价值感自然大打折扣。
今年7月，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等一批高回购独家商品，转而上架好丽友、卫龙、溜溜梅等大众品牌，直接引发了一波退卡潮。
其中争议最大的山姆特供低糖好丽友派，宣称减糖80%、增加30%可可成分，结果不少会员反馈“甜得齁人”，配料表中还含有起酥油，累计收到406条差评。
更让会员不满的是，好丽友曾深陷“配料表双标”风波，山姆作为以选品严格著称的会员店，引入这样的品牌，难免让人失望。
迫于压力，这款产品上架一个多月后就悄悄下架。
更让人糟心的是，部分大众品牌还被“换皮”上架。盼盼变成全英文“Panpan”，洽洽瓜子变身“Charcheer”，徐福记、卫龙等品牌也换了包装，标注“高纤维”“进口风味”等标签，试图营造高端感。
但会员一眼就能认出这些品牌，质疑山姆“换汤不换药”，用包装伪装品质升级。
与此同时，山姆自有品牌的品质也在悄悄下滑。
11月初，不少会员发现，原本简洁的APP变了样：白底实物图被换成高饱和度的网红精修图，甚至有生鲜商品直接用烹饪后的成品图代替，导致会员无法判断食材真实状态。
更麻烦的是信息混乱。
有会员发现进口牛肉被标成“国产”，供应商信息被打码，配料表需要多次点击才能找到，原本一目了然的购物流程变得繁琐。
支付环节还新增了支付宝“碰一下付款”等阿里系功能。
面对骂声，山姆回应称APP改动8月底就开始测试，会根据反馈优化。
但会员并不买账，早测试却没提前化解争议，本质是没抓住会员“所见即所得”的核心需求。
目前已有部分商品换回旧图，但信任的修复并非易事。
山姆之所以频频“翻车”，根源在于扩张与品质的失衡。
近年来，山姆的扩张速度明显加快，2025年计划新增10家门店，年底门店总数将超60家，会员数也从2020年的300万暴涨至如今的900万。
快速扩张带来了产能压力。
原本小而美的优质供应链难以跟上节奏，山姆只能引入规模大、供货快的大众化品牌填补缺口。
为了提高效率，供应商审核周期从90天压缩至45天，冷库抽检频次也减半，客观上增加了品控漏洞。
引入阿里系高管、推进数字化改造，或许是想吸引更多客群，但却忽略了会员制的本质。
会员付的不是入场费，而是对优质、稀缺、省心的信任。
当初大家选择山姆，要么是看中它能挖到独家好物，要么是信任它的品质，不用费心思比价辨真假。
会员制超市的信任不是一天建立的，但崩塌可能就在一次次选品失误和体验下滑中。
山姆需要明白，900万会员的支持，源于对“精选”二字的认可。
扩张不能以牺牲体验为代价，大众品牌不是不能上，但不能替代独家优质选品；
数字化升级是趋势，但不能丢掉“所见即所得”的初心。
会员们的要求其实很简单：真实的商品展示、简洁的购物流程、独家的优质选品。
希望山姆能真正听进会员的声音，把心思放回提升商品力和服务上，而不是搞花里胡哨的套路。
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