OTT 将迎来”黄金“时代|ott|小米电视|海信|王磊|视界

当移动互联网的增长范式显露出疲态，品牌主在“精准陷阱”中越陷越深——我们是否走得太快，以至于忘记了为什么要出发？

胖鲸独家专访智屏视界董事长兼总经理王磊、小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事陈高铭，试图在行业的“空窗期”中寻找答案。他们指出，大屏并非旧媒介的回归，而是下一阶段品牌建设的“主力场景”。

当大屏这个赛道补齐了规模、规范与归因的缺口，当AI真正理解家庭而非个体，当“精准”与“规模”首次在大屏上共存——OTT 的黄金时代，或许才刚刚拉开序幕。

今年的中国营销行业在看似繁荣的表象之下，正在经历一次深刻的结构性变化。

过去十年推动增长的那套移动互联网逻辑——短视频内容、达人种草、投流扩张、电商转化——首次出现系统性迟滞。投放成本不断攀升，效果却难以被稳定复制；内容产量创下历史新高，用户记忆度却快速衰减；转化路径不断缩短，消费者行为反而更加难以预测。

所有增长机制都在运行，但每一条链路都像是在做更高成本的“无效努力”。

广告主第一次集体意识到：过去十年那套高度依赖流量、算法与即时转化的增长系统已经被消耗到极限，而行业却迟迟没有出现新的确定性路径。

增长依旧存在，但它不再以“可控”的方式发生；预算依旧充足，但没有保证回报的路径；用户依旧活跃，但注意力正在变成最稀缺的资源。

伴随着我们一贯所认知的确定性逐渐消解，中国营销行业正式步入了一个复杂的“空窗期”。

正是在这样的行业背景下，家庭客厅的大屏的价值重新被行业看见，它不是传统媒体的回潮，而是作为下一阶段品牌增长的“主力场景”完成决定性登场。

大屏所代表的并不是某种“媒体形式”，而是一种被长期忽视但始终存在的能力集合：完整且沉浸的叙事空间、家庭共同参与的场景、稳定持久的情绪注意力。这些恰恰是当前碎片化移动环境中最稀缺的资源。

陈高铭在采访中进一步阐释：“我们希望做任何事情都要从利他、利行业的维度来考虑，智屏视界做这样的整合，就是希望推动行业持续健康发展，真正为客户创造价值、传播价值、验证价值。只有给客户和行业做出贡献，我们自己才能获得长远发展。”

真正标志大屏价值被“解锁”的，是 2025 年 11 月 18 日上海的一次发布会。智屏（电视淘宝）、小米电视、海信电视三方联合宣布成立“智屏视界”。这不是简单的三家企业的合作，而是 OTT 行业缺失十余年的“基础设施能力”首次被系统化补齐。

过去十年，行业对大屏价值的讨论从未停止：情绪价值、注意力质量、家庭场景、品牌表达空间……但大屏真正缺乏的从来不是价值认可，而是基础能力——没有统一规模、缺乏行业标准、无法验证链路。

而此次三方合作，精准地填补了这三个长期存在的“能力缺口”。

王磊在采访中强调：“我们追求真实有效，这听上去很简单，但恰恰是OTT营销行业之前的痛点。因为缺乏数据验证，OTT营销到底是不是真实有效，一直是很多客户心中的疑问。”

规模化、规范化、可归因——当这三个条件同时满足，OTT行业才真正具备了成熟的基础。

品牌为什么在今年重新回到品牌建设？

大屏在今年重新获得广告主重视，更深层的原因在于品牌增长逻辑本身正在发生根本性转变。

如果说 2025 年品牌主最强烈的感受是什么，那就是：增长不再随着投放自动发生了。广告投放得越多，焦虑越深；内容做得越快，效果越难复制；预算越充沛，ROI 越不稳定。一切看似“做得更多”的动作，并没有带来更确定的增长结果。

“当新媒体出现时，总有人能喝到头口水获得超额利润。但这些赛道门槛很低，导致竞争愈演愈烈，ROI自然下降。在这种背景下，我们必须找到投流以外的获客方式，让用户记住品牌，信任品牌，产生感动，从而主动搜索品牌”，陈高铭说道。

这种认知转变在去年到今年变得尤为明显，也成为智屏视界三方资源整合的重要背景。

这种行业性的不确定感促使品牌重新审视一种多年被忽视的重要能力——品牌力。

王磊在采访中向胖鲸分享，一个品牌能否在高成本生态中保持增长，并不取决于投流的力度，而取决于是否拥有“真正的品牌资产”。他把品牌近年来过度依赖“白牌投流”的现象形容为一种“饮鸩止渴”，因为它证明的是即时性，而不是长期性。他说：“有品牌才有真正的流量，否则投流的边际效益必然递减，成本不断攀升，效果却下降。”

这句话之所以在今年获得巨大共鸣，王磊表示，营销行业越来越清晰低意识到：没有品牌力支撑的投流，无法换来长期性回报；缺乏明确心智的品牌，无法在内容战与流量战中保持稳定；用短期刺激替代品牌建设的方式，正在被行业的现实反噬。

品牌建设不是情怀，而是增长的基础设施。

但品牌为何在今年重新被推回行业中心？关键原因是中国的消费结构正在进入一个新的周期：家庭决策时代。

中国大量消费场景本质上都是家庭级的讨论过程——新能源车、家电、厨电、家装、教育、健康、宠物与母婴……这些消费决策无一例外都依赖一个家庭内部成员的共同参与。

陈高铭还指出：“近一半的消费，不是一个人的即时选择，而是一家人的讨论过程。”

这种讨论过程无法在移动端完成，因为移动端是个人场景、碎片时间、即时决策；而这种讨论天然发生在客厅场景，在大屏的共同注意力之下。

家庭共同注意力不仅是一种媒介条件，更是一种消费文化。在家庭场景中，购买某个产品的决定背后包含了价值观、预算讨论、情绪认同与共同期待，而这些深层的情绪与关系结构，正是移动端难以触达的。

因此，当行业重新回到品牌建设，品牌自然会重新寻找能够承载情绪密度、叙事深度与家庭共识的场景。大屏在这一刻不是回潮，而是被行业重新理解的必然。

陈高铭进一步强调：“所有经营都始于产品、重于渠道、忠于品牌。当产品已达到95分、渠道96分，而品牌只有60分时，在品牌上加强投入的效率是最高的。” 他认为，2026年将是中国消费品牌大规模转向品牌建设的关键一年。

然而，价值被看见不代表价值能被使用。大屏能够在今年真正成为“品牌回归品牌建设”的重要承接场景，并不是因为它突然变强，而是因为行业第一次补齐了它的能力结构，这正是这次发布会中三方强强联手的意义所在。

智屏（电视淘宝）、小米电视、海信电视，三方联手为什么是 OTT 行业关键拐点？

长期以来，大屏行业一直处于一种非常矛盾的状态：它拥有极高的情绪价值，却没有稳定的行业基础设施；它能提供高质量的注意力，却难以提供可验证的链路；它拥有庞大的家庭规模，却因分散与割裂而无法形成统一的媒体能力。

这使得大屏始终无法像移动端一样被品牌“纳入可管理”的增长系统中。

而智屏（电视淘宝）、小米电视与海信电视的联手，本质上不是资源叠加，而是行业基础设施的补齐。它补的是大屏过去十年缺失的三个能力——规模化、规范化与可归因。

过去的大屏设备虽然数量庞大，但不同厂商的系统、投放标准、数据结构完全割裂，使得品牌无法在全国范围内做统一策略。小米电视的加入，使操作系统与入口能力第一次具备“全域性整合”的可能。而海信电视庞大的硬件规模，使大屏的触达不再是分散的设备汇总，而是一个可被统一管理的巨大入口。

如果说前两者补齐的是设备与入口，那么智屏（电视淘宝）补齐的是行业最关键的一块：消费行为链路。

用户在大屏看到内容、停留、跳转、浏览到真实的加购与购买，其背后的行为数据第一次进入了“可验证系统”。这意味着，大屏第一次具备了像移动端一样的“效果归因能力”。

正如陈高铭所说：“一个媒介要想进入品牌核心预算，必须能够证明自己的价值。”

而过去十年，大屏最缺的就是“可证明性”。

王磊则强调另一件长期困扰行业的问题——规范化。他认为，大屏行业长期陷入低价竞争的根源在于缺乏统一标准。曝光时长没有最小单位限制，广告位环境不统一，行业只能围绕价格竞争，而难以围绕服务与效果竞争。他说：“行业应该竞争服务与效果，而不是只在价格上消耗。”

三方联手的出现，使整个行业终于可以从“低价内卷”转向“价值竞争”。

更重要的是，大屏营销的精准能力必须建立在规模基础上。正如王磊所指出：“没有规模支撑的精准，如同无根之木。即便标签再准、数据再强，若最终只能圈出寥寥数百人，这样的‘精准’也毫无意义。”

这也解释了为何需要整合小米电视与海信电视这两大电视厂商的资源——既要具备精准定向的能力，也要有覆盖亿级用户的规模。只有当细分标签能匹配足够大规模的人群，精准才能真正转化为价值，满足品牌对预算与效果的期待。

规模得到统一，标准重新定义，链路被完整打通，行为成为可量化资产。OTT行业第一次具备了迈入成熟行业的条件。

AI 如何让大屏回到营销本质：以人为本，而不是以媒介为本

如果说三方合作补齐的是行业基础设施，那么 AI 的加入，则让大屏真正拥有了理解人、理解家庭、理解关系的能力。

移动端的智能化主要用于“个体识别”，而大屏的智能化则第一次使得“家庭结构识别”成为可能。

王磊在采访中提到一句非常关键的话：“AI 正在拉平不同屏幕之间的体验差距，未来屏幕之间的差异，不再是硬件，而是场景。”

这句话的核心含义是，AI 将让大屏从“播放内容的设备”升级为“组织家庭决策链路的智能媒介”。

移动端擅长理解个体行为，而大屏擅长理解家庭成员之间的互动方式。在客厅场景中，AI 能够识别：谁在主动观看、谁在提出问题、谁是意见影响者、谁是最终的购买决策者。这种家庭结构的智能识别，使得品牌经营第一次可以以家庭为单位，而不是以用户为单位。

在王磊看来，OTT 价值的释放背后是两个关键趋势的叠加：“一边是移动端投流ROI持续走低，营销开始回归品牌；另一边是电视大屏在AI时代经历重大变革，它不再只是看电视的终端。” 他认为，未来屏幕间的生态差距将被AI拉平，移动端与电视端的营销规模差距也将显著缩小。

而 AI 在大屏上真正的突破，是“精准与规模可以同时成立”。

过去大屏因为缺乏用户行为链路，被误解为只能做广覆盖，无法做精准投放。而智屏视界通过电视淘宝消费级数据能够生成多个高度精准的小规模人群包，这些人群包既精准又可以叠加，从而形成可规模化的精准触达。

王磊进一步解释：“我们通过强大的DMP能力与精细化标签体系，让大屏既覆盖全民，也精准对话个体。传统标签找到的不是TA，而是对TA的模拟；我们找到的是所有真正属于TA的人。”

这让大屏第一次具备了与移动端相当甚至超越移动端的精准能力。

这也回应了为何互联网大厂持续押注大屏营销——正如王磊所言：“近年来春晚冠名商几乎全是互联网大厂，这些最懂数据、最重ROI的大平台，都在真金白银投向电视大屏。他们看到了大屏营销被长期低估的能量。”

AI 还让品牌经营逻辑更接近真实市场结构。陈高铭提出，品牌真正的经营对象应分为三类：核心人群、竞品人群与破圈人群。过去这些人群在大屏上难以区分，而如今，通过AI结合阿里大数据，我们能精准地识别这些人群，并且能够判断更多的潜在需求场景。这使上述三类人群第一次变得可识别、可触达、可经营。更重要的是，这种能力极大地补充和拓展了传统的消费场景，进而能为品牌带来额外的生意增量。

在家庭场景中，品牌不再只是被看到，而是真正参与到一家人的讨论与决策中。

大屏由此成为品牌经营的全新入口：一个能够沉淀情绪、组织讨论、创造共识的长期经营场。