1.有大事
文章3000字，太干了，别噎着。
最近翻阅行业数据的时候，我看到一个反常识的现象。
2024年中国保健品市场规模达到约3475亿元，预计2025年将超过3600亿元。
按理说这么大的盘子，行业龙头应该活得很滋润。但你去看财报，会发现一个有意思的分化：盘子够大，但是生意却越来越难做了。
钱都去哪儿了？消费者到底在用脚投什么票？
1.消费觉醒：从信广告到信数据
2024年线上保健食品市场销售额达到1298.9亿，同比增长15.2%，这个数据看起来很漂亮，但如果你细看消费行为，会发现一个巨大的转变——消费者开始"较真"了。
以前买保健品，大家看什么？包装、广告、明星代言、朋友圈推荐。现在呢？打开电商详情页，第一时间翻成分表、看检测报告、搜实验数据、对比性价比。
比如2020年消费者主动查看保健品成分表的比例仅为32%，而 2024年这一比例升至78%(CBNData调研)。
与此同时，中检院(中国检验检疫科学研究院)数据显示，2022年消费者自费送检保健品成分的订单量为1.2万份，2024年增至4.8万份，其中要求验证“功效宣称与成分匹配度”的送检需求占比从35%升至68%。
这意味着什么？意味着信息不对称这堵墙，正在被互联网拆掉。
行业里流传一个段子：十年前，你告诉消费者"这个能提高免疫力"，他们会问"真的吗？"；现在你这么说，他们会问"数据在哪？"。
消费者的认知开始升级了，行业也出现了转折。
2.营销神话落幕了
说到行业转折，不得不提一个曾经风光无限的企业——脑白金。
2000年那会儿，"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"这句广告词响彻大江南北。当年脑白金单月卖出21.6万盒，收入2.1亿，两年内销售额就飙到8亿多。那个年代的保健品生意，说白了就是"营销为王"——谁敢吹、谁会吹、谁就能赚钱。
但这种模式有个致命问题：建立在信息不对称之上。消费者不懂褪黑素是什么，只知道"睡得好"；商家也不在乎科学原理，只管广告轰炸。2005年脑白金广告被多地禁播，一个时代落幕了。
接下来十几年，保健品行业进入"百家争鸣"的野蛮生长期。安利纽崔莱一度占据中国市场六分之一份额，汤臣倍健2010年上市时市盈率高达115倍，被捧成"黑马"。
那时候行业的逻辑很简单：2023年中国保健品市场规模达到3879亿元，蛋糕够大，大家都能分一杯羹。企业不需要在研发上下太大功夫，把钱砸在渠道和营销上就行。
直到2018年权健事件爆发，这场持续了二十年的狂欢才真正被按下暂停键。
说回开头那个问题：钱都去哪儿了？
答案是：流向了那些"做减法"的企业。
3.做减法，重实证
什么叫做减法？就是不再堆砌营销概念，不再玩信息不对称，而是把钱花在刀刃上——原料溯源、科学验证、透明定价。
打开传统保健品品牌的详情页，你会看到什么？满屏的"4周逆龄"、"顶尖配方"、"xx巅峰"，字体又大又花哨，像是商场里的促销大字报。翻到产品介绍，可能会有一些实验数据，但仔细一看，要么是细胞实验，要么是动物实验。
这里有个关键问题：细胞实验和动物实验，跟在人身上做实验有着本质区别。
一个成分在试管里能发挥作用，不代表吃进人体后也有同样效果；在小白鼠身上有效，不等于在人身上就有效。这中间隔着吸收率、代谢途径、个体差异等一系列复杂问题。
但传统品牌不会告诉你这些。他们会用"科研实证"这样模糊的词汇打擦边球，用花里胡哨的视觉设计掩盖科学数据的缺失。
而真正的实证型品牌在做什么？他们会明确告诉你：这个成分用的是哪一种原料，来自哪里，受试者是多少人，试验周期多长，效果指标是什么。
消费者愿意为真正的科学价值买单，消费者开始用真金白银投票——他们不再为营销概念买单。
4.新生代的力量：只做经过科学验证的营养补剂
在这个行业大洗牌的节点，一个新品牌出现了——HealthCoast营养严选。
他们的核心理念很简单：只做经过科学验证的营养补剂。
不是细胞实验，不是动物实验，而是真正在人体上做过、有明确数据支撑的试验。
打开他们的产品详情页，你不会看到那些花里胡哨的"大字报"式宣传。取而代之的是：原料的研究数据、具体的试验设计、效果的量化指标、第三方检测报告。
比如他们的麦角硫因产品，开展了为期12周的随机、双盲、安慰剂对照、平行分组试验,以评估80名健康女性的皮肤保湿功能和面部状况。
数据很多很详细，这里就不一一放了，有兴趣的可以直接去它们小程序上查看。
说实话，在当下这个市场，像它这种把数据直接拍你脸上的品牌真的少见。周期长、费用高，消费者还不一定看得懂，很容易费力不讨好。但正因如此，才显得它有点“另类”。
它把成本花在你看不到的研发和验证上，而不是铺天盖地的营销上。所以你很难再其他平台上看到它的推广，目前还只能在小程序上购买。
没了占大头的营销费用，价格呢?大概是传统大牌的四分之一!
而且FDA、GMP等各项认证和检测都有。
当市场进入透明化阶段，那些放弃华丽辞藻、愿意用数据和消费者沟通的企业，反而更能率先赢得用户的深度信任。而小程序上远超53w的会员人数(数据截止发文前)，便是这一点最直观的印证。
而且资本市场的态度也变了。
5.资金正在重估价值
2024年全球的营养健康品的市场规模是1868亿美元，中国排全球第二，占19%的份额。预计2025年，中国的市场规模超过8000亿元，2030年进一步达到1.5万亿，年复合增长率超过10%。
市场还在增长，但增长的逻辑变了。
中研普华产业研究院在《2025-2030年保健品产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》中表示，25-45岁新中产群体成为核心增长极，消费动机从“补缺”升级为“优化”。
与此同时，他们也更关心保健品的研究是否科学，结果是否能经得起验证。因此研发成为保健品增长的底层基础。以仙乐健康为例，持续加大研发投入，在配方研发、软糖咀嚼片等新剂型上投入，快速相应市场需求。以研发为引擎的模式让它在新剂型品类的收入增长超过50%。
反之，某些老大哥高达44%的销售费用率和不足2%的研发投入，让其“重营销、轻研发”的路径正面临严峻挑战。
保健品行业走到今天，终于要回答一个本质问题：你到底是在卖概念，还是在解决问题？
消费者需要的从来不是"包治百病"的神话，而是明明白白、货真价实的健康补充。当一个行业开始回归常识，那些还在玩信息不对称的玩家，日子会越来越难过。
营养保健品市场正在经历一场估值重构。未来属于那些敢于透明、勇于验证、乐于分享的企业。
如果你也想了解真正基于科学实证的营养补剂，可以搜索HealthCoast营养严选小程序，看看什么叫透明化经营。
这场游戏的规则，已经开始改写了。
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