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大家好，小锐今天想聊一个让人心里发紧的话题。美国的双十一刚结束，不少消费者满心期待地打开购物页面，却发现曾经承诺的“历史最低价”早已不见踪影。而另一边，商家们也在叫苦连天——不是不想降价，而是手头的钱根本不够烧。原本该让利给买家的优惠，如今却被平台以另一种形式提前收走。
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所谓的“折扣”，正悄然被一场看不见的费用替代：强制性的“曝光购买”。如果不向平台支付高额广告费，商品就会被算法无情埋没，连展示的机会都没有。于是我们看到这样荒诞的一幕：消费者没等到便宜，品牌也没省下成本，反而把本可用于促销的资金，源源不断地输送到平台的钱包里。这笔钱，究竟流向了谁的口袋？
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折扣砍半广告费涨疯了
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商家陷入两难困境 今年美国双十一期间，折扣缩水已成为普遍现象。根据外媒Modern Retail披露的数据，曾提供30%优惠力度的品牌Caraa与Mercado Famous，今年纷纷将折扣回调至25%。主打舒适家居服的PetitePlume更是直接从25%下调到20%，所谓“史上最低价”几乎全面退出战场。
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Adobe发布的统计数据也印证了这一趋势：今年线上大促的整体平均折扣仅为28%，远低于过去两年“不惜血本冲销量”的激进策略。换句话说，消费者能省下的钱，正在一年比一年少。
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更令人费解的是，尽管对消费者的让利在减少，商家的营销支出却节节攀升。CommerceIQ提供的电商平台管理数据显示，2025年第三季度，美国电商品牌在零售媒体渠道上的广告投入同比增长高达22%。可与此同时，平均折扣率却比去年同期下降了1.7个百分点。
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拉长时间轴来看，eMarketer和Nielsen的联合预测更为震撼：预计到2025年，美国零售媒体广告总花费将达到惊人的600亿美元，而全年整体零售销售额约为5.4万亿美元。
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换算一下就知道这意味着什么：每完成100美元的商品交易，就有整整1美元必须作为广告费上缴平台。更要命的是增速失衡——零售总额年均增长率仅维持在3%左右，而零售广告开支却以每年15%至20%的速度疯狂扩张。
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一边是对用户的优惠不断压缩，一边是给平台的“买路钱”越掏越多。在这种情况下，为什么商家还要咬牙坚持投放？这背后，其实根本没有选择权可言。
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高息+关税夹击
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要读懂商家的无奈，就得看清他们所处的真实环境。以往靠“大力度打折”换取增长的两个基础条件，如今已经彻底崩塌。第一个因素是资金成本飙升。几年前美联储利率接近零，中小企业融资轻而易举，借钱做促销、清库存、抢市场份额几乎是标准操作。
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如今形势逆转，短期贷款利率已攀升至平均8.7%，通过SBA（小企业管理局）获得政策性贷款的企业，其利率中位数甚至逼近两位数。这时候再搞低价倾销，无异于用高成本负债去补贴消费者，等于拿本就微薄的利润点火取暖。
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第二个现实是资本耐心耗尽。过去风投机构紧盯GMV曲线，只要规模增长亮眼，亏损可以被解释为“战略性投入”。但现在VC和PE集体转向“盈利优先”逻辑。PitchBook数据显示，2025年第三季度，风险资本对零售电商领域的投资额同比暴跌42%。
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没有外部输血支撑，企业只能自我造血。再加上关税压力骤增，LendingTree的一项测算指出，按照当前贸易政策，美国今年冬季节日季的礼品消费将额外承担406亿美元的成本增量，其中286亿到290亿美元最终由消费者与商家共同消化。
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这相当于在每一笔订单上叠加了一层“隐形税”。在此背景下，继续扩大折扣不仅无法带来有效转化，反而会加速侵蚀本已脆弱的利润空间。
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此时的折扣，本质上已变成纯粹的亏损项目——多降5个百分点，毛利就直接蒸发5个点。而库存周转未必加快，新增用户大多是“薅完即走”的短期客群，长期还可能损害品牌定位。相比之下，把这部分预算转向广告投放，则至少能看到ACoS（广告销售成本比）、ROAS（广告回报率）等量化指标。
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效果不佳可随时暂停，表现优异则追加投入。两相权衡之下，商家的选择看似主动，实则是被动求生。
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广告成隐性“平台税”
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不投就被算法判“死刑” 商家之所以不得不投广告，核心原因在于平台掌握了流量分配的绝对话语权。今天的广告早已不再是可选项，而是进入市场的“入场券”。
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回顾十年电商营销演变：最早阶段是“价格战引流”，谁便宜谁赢；随后进入“精准化折扣时代”，系统根据用户行为动态派发优惠；如今则全面迈入“广告主导期”——折扣退居二线，货架位置、搜索排名、推荐权重全部由广告竞价决定。
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谁控制了这些资源，谁就能截留原本属于消费者的让利。平台抽成也完成了从显性到隐性的转变：过去是明码标价的GMV分成，商家清楚知道每一单要交多少佣金；现在则拆解为CPC（按点击付费）、CPM（千次曝光计费）、达人合作分成等多种“专业产品”组合。
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表面上看更加灵活可控，实则总体负担更重。Digiday调研显示，92%的营销从业者坦言：“一旦停止广告投放，商品立刻失去可见度。”在主流电商平台内，未参与竞价的商品往往沉入搜索结果第七、第八页，彻底沦为算法中的“背景板”。
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在社交平台上更是如此，哪怕内容偶然爆红，若不及时跟进信息流投放，热度也会迅速冷却，如同泄气的气球。名创优品创始人叶国富曾公开表达焦虑：从前还能选择不投广告，如今若不投入，就会被竞争对手彻底淹没。
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广告的强制属性越来越强，其性质也越来越接近税收——你不交，就没有生存空间。平台打着“内容优先”的旗号，实际排序规则完全基于“付费能力+预估转化效率”，本质上就是将本应返还给消费者的优惠，转化为自身的广告收入。
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广告避不开但别当“过路钱”
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品牌的生存智慧 称广告为“平台税”，并非否定广告本身的价值。从经济逻辑上看，广告是一种有对价的交换：花钱获取曝光、点击与转化机会，相比无偿征税显然更具合理性。
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优质的广告能够提升品牌认知，助力新品破圈，若完全取消广告机制，只会导致流量进一步集中于头部品牌，市场流动性降低，创新空间萎缩。真正的问题不在于广告存在，而在于它正变得“税收化”，且“税率”持续攀升。
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所有品牌都在争夺高价值人群，零售媒体、短视频信息流、搜索引擎广告形成多重竞价战场，导致单次触达成本不断抬升。中小品牌首当其冲，难以承受高昂获客费用，逐渐被挤出主流视野。整个行业正滑向巨头之间的耐力消耗赛。
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但趋势不可逆，平台不会主动下调“抽成比例”，股东也不会允许利润下滑。面对这样的现实，商家与其抱怨，不如思考如何让广告支出产生长期价值。同样是花预算，不同策略带来的结果天差地别。
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一些品牌仍将广告视为“过路费”，一旦削减投放，订单立即断崖式下跌；另一些品牌则将其当作构建资产的过程——通过广告触达用户后，积极沉淀私域关系，强化内容运营能力，清晰传递产品主张。
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例如美国某户外装备品牌，在利用广告引流后，依托会员社群和定制化内容提升用户体验，成功将复购率提升了30%。即便后期减少广告投入，依靠积累的忠实用户群体仍能维持基本运营。
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未来的竞争格局将愈发分明：谁能将“不得不付的广告费”转化为用户关系、品牌认知、内容资产这些抗风险能力强的核心能力，谁就能在平台主导的“掠夺体系”中站稳脚跟。
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毕竟，折扣只是短期刺激手段，广告也只是获取流量的工具，唯有真正的品牌价值，才是穿越周期的护身符。这场“广告掠夺战”虽然让消费者未能享受到更多实惠，也让中小商家承压加剧，但也倒逼整个行业走出单纯依赖价格战的恶性循环。
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对品牌而言，与其在广告竞价中内耗，不如回归本质——把资源投入到用户真正关心的产品质量、服务体验和品牌信任上。这才是无论平台规则如何变化，都能立于不败之地的根本逻辑。
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