在传统好莱坞的宣发模式中，电影周边产品常被视为一种次要的收入来源或电影内容的辅助纪念品，其生命周期往往滞后于电影的正式上映。然而，由 A24 出品、新生代偶像 Timothée Chalamet 主演的电影《Marty Supreme》，却彻底颠覆了这一时间线。在电影公映前一个多月，通过一系列极具辨识度的服装系列，成功在文化圈和社交流行制造了一次「病毒式传播」的事件。
这种被称为「周边先行」的营销策略，将潮流稀缺性、顶级明星的个人魅力与电影 IP 深度捆绑，将电影宣传「事件化」，成功制造了跨越时尚与文化圈层的巨大话题和关注度。
电影没看先买夹克：由稀缺性和明星驱动的周边抢购
Via The New York Times
你可能还没有听过《Marty Supreme》这部电影，但在过去一周应该都有刷到过一件印有电影「Marty Supreme」字样的风衣夹克——由洛杉矶街头品牌 NAHMIAS 的创始人 Doni Nahmias，与 Timothée Chalamet 造型师 Taylor McNeill 及发行方 A24 共同打造的电影周边。
可以说是超越传统电影周边的设计了 | Via A24
Doni Nahmias 将该系列描述为「现代复古运动装」，其在设计上独立于电影的 20 世纪 50 年代背景，从而直接对话当下的青年潮流社群。这组周边系列的色彩搭配非常大胆，从橙色、红色到经典的黑色，每一款都有着强烈的视觉冲击力，这也是为什么能备受追捧的重要原因。
本次周边仅在纽约快闪店发售 (限时开放四小时)，现场人们为了购买周边，以及争睹主演 Timothée Chalamet 的短暂现身，排队队伍绵延超过两个街区，成为电影周边史上最为火爆的一次发售。
Via Nahmias、GQ
这批周边热度的核心其实在于其「稀缺性」，完全规避了传统电影周边的被动等待模式，创造一种主动参与的发售事件。更重要的是，在公开发售前，这批周边还得到「名人文化站台」：Tom Brady、Kendall Jenner、Kid Cudi、Misty Copeland、Frank Ocean 等争相演绎。这种策略有效地创造了「身份排他性」：在公众能够购买之前，这件夹克已经是「只属于顶级圈层」的专属单品。
Via NAHMIAS
稀缺性与名人光环叠加，将这系列周边塑造出一种「新的文化地位象征」。这种热度还在二级市场得到了极端验证，周边系列中的一款红色款夹克在 Grailed 上以高达 4,000 美元的价格成交 (原价为 250 美元)，其溢价能力远超传统电影周边的范畴。
内容与营销的反差，高品质电影的「邪典」式包装
Via V Magazine
《Marty Supreme》周边引发的文化热潮，与其所宣传的电影内容本身形成了有趣的「反差与互补」策略。这是一部由 Josh Safdie 执导的 20 世纪 50 年代体育喜剧片 (定于 12 月 25 日上映)，讲述了乒乓球冠军 Marty Mauser 在追求卓越中制造「纯粹的混乱」的故事。电影在影评解禁后，即刻在烂番茄上获得了 96% 的新鲜度，专业影评人将其誉为「Timothée Chalamet 职业生涯中具有决定性意义的出演」。
Via BBC
这种内容上的高品质和强劲口碑，为前置营销事件提供了坚实的价值背书。然而，营销方并未采用传统、正式的宣传，而是更倾向于贴近青年文化的「邪典式」包装：快闪店中用乒乓球头装饰的人体模型、播放体育界偶像的集锦，以及 Timothée Chalamet 发布的滑稽宣传片 (提议将自由女神像涂成乒乓球橙色)。
Via GQ
这件风衣爆火后，在社媒上被戏谑地称为「男性抑郁症的解药」。这种「戏谑化」和「混乱感」传播，恰好与电影主题中的「混乱」相呼应，增强了 IP 的趣味性和辨识度。
电影 IP 时尚化，打破传统周边叙事
Via A24
不止是这次，其实在 A24 过去多部电影发布其周边时都得到了特别关注。nss 曾表示 A24 深知如何将电影美学转化为具有吸引力的时尚和流行文化单品。比如从 2018 年开始，A24 就通过与 Online Ceramics 合作推出不同的电影周边，包括《Hereditary》《Midsommar》《Talk To Me》以及《Love Lies Bleeding》等，而且往后持续探索这种将电影周边升格为文化符号的形式，逐渐超越了传统电影授权商品。
Via A24
A24「有多会做周边」这件事已经无需赘述了。只是我们试想一下，周边的成功 (至少好看) 也许在于解决了传统电影周边的痛点：多年来，电影周边和巡演周边类似，通常相当令人失望，设计也局限于在衣服上印个海报，更多的是纪念意义。A24 则凭借其创意有远见地将主题周边带给公众，包括服装、精装剧本、黑胶唱片，以及各种电影的「碎片」。
网友展示的 A24 周边收藏，周边不仅限于服装 | Via Foxmototech78
而前面提到的名人穿着，其实也源于 A24 通过电影周边构建的「圈内人」文化。穿着 A24 电影周边成为展示电影喜好的新形式，形成「IYKYK」(If You Know You Know) 俱乐部风潮。
电影周边的「Runman」标志暗指 Michael Jordan 的「Jumpman」标志，创意拉满 | Via Rolling Stone、Instagram@doni.nahmias
可以说传统电影周边可能带来的幼稚感 A24 已经消除，并将粉丝对电影的热爱升华为一种品味优越性的证明。网上甚至有看法表示，一款来自 A24 制作的周边，某种程度上比一款主流奢侈品包包更具吸引力。现在只能期待风潮过后，《Marty Supreme》周边能上架 A24 官网让更多想入手的人买到了。
Via A24
通过这次高度创新的营销，A24 成功地将《Marty Supreme》宣发变成了一场稀缺时尚与粉丝狂热交织的文化事件。在互联网上，存在不少关于 A24 引领「电影营销」新趋势的看法，但这种成功模式似乎存在一定局限性。
例如这次「周边先行」的事件高度依赖于一些不可复制的先天条件，例如 The New York Times 指出的「不是每一部电影都能由 Timothée Chalamet 主演」。假如在未来，当电影流量和周边设计成为「刚需」时，缺乏资源加持的好作品就无法在预热期拥有一席之地了吗？《Marty Supreme》的营销模式虽成影业标杆，但也很可能是一个需要多方面且巨额资源支持，才能复制的「孤例」。
AUTHORterry
Coco 能想到 115 年后 CHANEL 与「Fashion Killa」的故事吗？
零下漂流指南：一件羽绒服和它的「极防」系统
巡演「震动」全球后，Travis Scott 还能怎么突破？
热门跟贴