近日，笔者看到视频号“约翰啥都懂”的一则内容，认为美妆品牌已经走入囚徒困境。对此，笔者深表认同，中国美妆品牌亟需走出囚徒困境。
囚徒困境的意思是：两个共谋犯罪的嫌疑人，因无法信任对方，在各自追求自身利益最大化时，最终做出都坦白的选择，导致整体利益最差结果的实现。这一经典博弈模型，正在当下多个行业上演着现实版的剧情。
其中，美妆品牌也深陷类似的营销的囚徒困境。近十年间，全球美妆市场规模从2015年的约3800亿美元增长至2024年的近5200亿美元，但品牌的盈利状况却并未同步改善。据数据显示，护肤品牌营销预算相比10年前平均增加了20%，部分新锐品牌的营销费用占比甚至超过营收的50%。为了在存量市场中争夺用户，品牌们陷入到GMV的洪流之中，特别是国货美妆品牌，为了销售而深陷流量争夺的泥沼之中。从社交媒体KOL矩阵投放，到直播电商的全网最低价的厮杀，再到私域流量的精细化运营，每一个环节都需要巨额资金投入。即便不断压缩生产成本与研发开支，部分品牌研发费用占比不足2%，远低于国际大牌5%-10%的水平，但依然难逃增收不增利的怪圈。2023年，国内某头部美妆集团营收同比增长12%，净利润却下滑8%；另一新锐品牌更是在年营收突破10亿元后，因销售成本过高陷入资金链危机。在流量争夺的泥沼之中，没有真正的赢家，只有被流量裹挟着不断向前的囚徒。
从全球美妆市场格局来看，这种困境并非个例，而是行业转型期的集体阵痛。欧美市场早在上世纪90年代就经历过类似阶段，当时雅诗兰黛、欧莱雅等品牌也曾因过度依赖广告营销导致利润承压，最终通过“研发+品牌”的双轮驱动才走出困境。
而当下的中国美妆市场，则面临着更复杂的环境。一方面，消费者认知水平提升，对产品成分、功效的关注度远超以往，单纯的营销话术已难以打动用户；另一方面，电商渠道的流量成本持续攀升而转化率下降，某主流电商平台美妆类目的获客成本较5年前上涨了300%。品牌陷入到不投就没流量，投了就没利润的恶性循环，这种循环本质上是网络营销时代下，企业个体理性与行业集体理性的冲突。
雅诗兰黛集团旗下的护肤品牌The Ordinary的实验，或许为打破这场困境提供了新的解题思路。这个以“高浓度有效成分+极简包装+平价定价”为核心的品牌，自诞生起就摒弃了传统美妆品牌的营销逻辑。他们不请明星代言，不做大规模广告投放，甚至连产品包装都简化到只有黑白标签。它将研发费用占比提升至8%，把成本更多投入到成分与配方上，通过成分透明化建立用户信任。上线仅3年，其年营收就突破10亿美元，且净利润率达到15%，远超行业平均水平。The Ordinary的成功证明，当行业陷入营销内卷时，回归产品本质可能是破局的关键，它跳出了“你投我也投”的囚徒困境，用差异化的竞争策略重构了品牌与用户的关系。
从博弈论的视角来看，化妆品品牌的市场困境，本质上是纳什均衡的典型表现。在纳什均衡状态下，每个品牌都认为，无论竞争对手是否增加销售预算，我增加预算都是最优选择，最终导致所有品牌都陷入到低效的市场竞赛中，无法实现帕累托最优。
而冯·诺依曼提出的博弈论核心思想告诉我们，当个体利益与集体利益产生冲突时，需要通过改变博弈规则或引入新的竞争维度来打破僵局。The Ordinary的做法正是引入了产品价值这一新的竞争维度，跳出了原有的博弈框架，从而实现了从非合作博弈到合作博弈的转变，跳出了囚徒困境的死亡螺旋。
纳什均衡的精髓则在于寻找那个“无人愿单方面改变策略”的稳定点。当前美妆市场的困境恰是因为陷入了低水平均衡，所有玩家都在GMV维度上锁定，形成低利润状态，投流模式的“药”停不下来。但智慧的参与者应该明白，最好的策略不是在最拥挤的赛道上跑得更快，而是发现那些尚未被博弈规则定义的空白地带——在那里，囚徒的镣铐或许会自行脱落。
总而言之，国货美妆品牌亟需走出囚徒困境。打破囚徒困境的关键并不在于单个品牌的孤立突围，而是在于行业共识的重塑。当越来越多的品牌意识到流量模式的狂欢不可持续，开始将资源转向真正的科技研发、产品创新、用户服务与绿色可持续发展时，行业才能从“零和博弈”走向“正和博弈”。毕竟，美妆行业的终极竞争，从来都不是流量的争夺，而是价值的创造，这既是博弈论给予我们的启示，也是行业未来发展的必然取向。
（本文为中国香妆特别评论文章，作者为财经作家、前媒体人江湖散人，著有多部财经著作。）
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原创 老郭
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