哈喽，大家好，我是小睿，2025年春，上海恒隆广场的宝缇嘉展厅里，上万本余秀华的诗集堆成三米高的品牌标识，每天都有年轻人排队领取，
有人领完坐在展厅长椅上读，有人在留言板写下诗句，这场没摆一件手袋的展览，却让宝缇嘉的“去标识化”理念刷爆了新贵圈层的朋友圈。
华伦天奴的女性读书会、罗意威联名哈啰单车，曾经高高在上的奢侈品，如今忙着和普通人“贴贴”。
说白了，这都是被新贵圈层逼的，2025年《福布斯中国富豪榜》里，超四分之一富豪来自科技行业，这群靠自己打拼的新贵，早就不吃“logo崇拜”那套了。
奢侈品从前的营销有多“端着”？十年前某大牌广告里，模特面无表情走在古堡里，配文“只为少数人尊享”。现在这套完全失灵，新贵们更吃“真实故事”这一套，品牌也开始动真格做调研、挖细节。
宝缇嘉和余秀华的合作就是典型。为了这场《一场诗意的对话》展览，品牌团队跟余秀华聊了三次，还去了她的家乡湖北钟祥。
展览现场除了诗集堆成的标识，还放了余秀华写诗时用的旧书桌，上面摆着她改稿的手稿。展期5天，每天都有读者在书桌前留言，有人写“你的诗让我敢做自己”，这些留言后来被整理成册子送给余秀华。
华伦天奴的女性读书会更接地气，2024年国际妇女节，品牌在上海理想国书店办活动，没请流量明星，而是邀了作家林白、职场导师崔璀，林白聊《一个人的战争》里女性自我觉醒的故事，崔璀分享职场妈妈的平衡之道。
现场摆的茶点是上海老字号的蝴蝶酥，伴手礼是印着诗句的笔记本，没有任何品牌logo。有参加的新贵说：“这不像广告，更像和朋友聊心里话。”
这些操作看似“反奢侈”，却精准戳中痛点，新贵们见多了大牌的华丽包装，反而对这种有温度的细节更买账，品牌的“去标识化”反而让大家记住了核心精神。
奢侈品营销的转向，根本原因是新贵圈层的需求变了，这群35岁左右的高净值人群，大多是科技、生物医药行业的创业者，靠自己打拼积累财富，对“悦己”和“文化认同”的需求远超过“身份炫耀”。
罗意威和哈啰单车的合作，就踩中了这个点。2025年2月活动上线后，上海某科技公司创始人王磊（化名）每天骑金色单车上班。
他说：“花1.5元就能体验到品牌设计，比买个包更有新鲜感。”他还跟着“金色路书”打卡了上海的西班牙文化地标，在社交平台发了图文，配文“奢侈是把文化穿进日常”。这条内容被罗意威官号转发，引发不少新贵跟风。
这些新贵还特别看重“文化共鸣”，爱马仕2024年在苏州办“匠心工坊”活动，邀请新贵们参观苏绣工艺，还让大家亲手体验皮具缝线。
有参与者说：“看到工匠花三个月做一个包，才懂品牌的价值不在logo，在背后的手艺。”活动后，该城市的爱马仕定制订单增长了20%。
对比老钱们看重的“传承”，新贵更在意“自我表达”。他们会为盲盒、乐高买单，也会为有文化内涵的奢侈品买单，核心都是“这东西能代表我”。品牌抓不住这点，再华丽的营销也没用。
现在不少奢侈品都在学“人感”营销，但有的成功有的翻车，关键就在“内核是否契合”。比如某大牌跟风搞“菜场快闪”，把蔬菜包装成奢侈品礼盒，结果老客觉得掉价，新客觉得做作，骂声一片。
罗意威的成功，是因为单车骑行和品牌“在地化、生活化”的理念契合。品牌一直关注城市文化，之前还在成都办过“老茶馆摄影展”。
这次和哈啰合作，既让品牌融入日常，又通过“城市文化探索”强化了内涵。数据也能证明：活动后小红书相关词条浏览量从9.4万涨到21.8万，新增的关注者里30%是科技、文化行业的新贵。
还有香奈儿2025年的“非遗刺绣展”，把贵州苗绣融入手袋设计，邀请绣娘到现场演示，这个活动没有大肆宣传，却靠新贵的口碑发酵，展览期间定制手袋的订单排到了半年后。
原因很简单，苗绣的“匠心”和香奈儿的“工艺传承”内核一致，不是硬凑的热度。
反观那些翻车的案例，大多是为了流量硬蹭热点，忽略了品牌本身的调性。新贵们都是“火眼金睛”，真用心还是凑热度，他们一眼就能看穿。
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