寒风一吹，闹腾了大半年的外卖大战总算有了降温的意思。
老墨盯着刚出炉的三季度财报，只觉得这场“烧钱游戏”的惨烈，被明明白白摆到了台面上：美团净亏160亿，阿里经营利润骤降85%，京东净利润下滑55%。
前阵子“0元奶茶”“满20减15”的狂欢还在眼前，转头就是三家巨头合计烧光近800亿的账单，这钱花得值不值，估计连巨头自己都得犯嘀咕。
补贴潮汐下的产业链阵痛
这场大战的“战损”早就蔓延到了产业链每一环。
从商户端来看，补贴高峰期平台单单补贴力度可达满15减10元，部分茶饮商户的单一平台渠道订单占比能达到30%；而补贴退坡后，单单补贴降至3-5元，对应的渠道订单占比直接跌至2%以下，商户整体订单量和收入较补贴高峰期下滑幅度达20%。
骑手群体的收入变化同样直观。
补贴高峰期，骑手日均接单量可达60单，月收入峰值能突破万元；补贴收缩后，骑手日均接单量降至50单，月收入随之下降，单月接单量较高峰期减少四五百单。
消费者层面，补贴密集期会在多个平台间比价下单，而补贴减少后，低价爆品频次大幅降低，多数人回归“美团图快、淘宝捡漏”的消费习惯。
烧了这么多钱，巨头们不是没捞到好处。
烧钱换市场的得失账本
阿里淘宝闪购+饿了么的市占率从去年四季度的29.4%涨到三季度的42.8%，淘宝5到10月的日活跃用户同比一直涨，最高时增了19%。
美团也守住了基本盘，实付15元以上的订单占了三分之二，30元以上的更是占七成。
京东虽然份额只有8%，但也通过补贴头部品牌稳住了部分用户。
不过这些成绩的代价不小，光三季度三家新增的销售和市场费用就有614亿，全砸在了外卖战场。
其实巨头们心里都清楚，外卖本就是“弯腰捡钢镚”的苦生意。
美团2024年全年净利润358亿，基本就是行业利润天花板，平时每单也就赚一块多，利润率才3%-4%。
这次大战里，大家靠补贴奶茶咖啡冲单量，看似热闹，实则抓错了重点——真正赚钱的正餐市场压根没动。
摩根大通的数据显示，美团日单7100万占了50%份额，阿里42%，京东8%，高客单价订单更是被美团牢牢攥着。
之所以明知不划算还往里冲，根本原因是传统电商的增长焦虑。
增长焦虑缓解后的风向转变
2021年起，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重就稳定在24%-27%，线上渗透率见顶了。
今年三季度，实物商品网上零售额增速还降了2.5%，抖音、拼多多这些对手又追得紧，双11期间抖音增速20%-25%，拼多多15%，淘天和京东才5%左右。
没办法，大家只能盯着外卖这个新流量入口使劲。
现在风向已经变了。
美团CEO王兴明确说“坚决反对外卖价格战”，称三季度亏损已见底，补贴降了不少。
阿里也表示下季度要“显著收缩”淘宝闪购的投入，不过会靠规模提升效率减亏。
京东三季度就悄悄减少了环比投入，把补贴集中在头部品牌。
监管也跟上了，11月公布的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》，明确禁止平台强制商户分摊促销成本，还要求保障骑手权益，算是给这场大战套上了“紧箍咒”。
补贴的硝烟散了，行业反而更清醒了。
美团在推“拼好饭”，阿里在做“爆品团”，都想从单纯降价转向精准补贴。
阿里甚至把88VIP优惠券和外卖券绑定，试着把电商高净值用户引到外卖来。
这场大战虽然烧了钱，但也让行业明白，靠补贴换不来长久，效率和服务才是根本。
冬天来了，但只要找准方向，外卖行业总能找到穿越周期的办法。
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