哈喽，大家好，我是小睿，11月底北京昌平山姆店开业，90后张朵堵了一个多小时才进门店，刚进门就被惊到，牛肉摊前挤得水泄不通，连坐着轮椅的老人都在家人搀扶下往前凑。
当天山姆首席营运官郑硕怀全程坐镇，笑得合不拢嘴，这份热闹背后，是山姆2025年的狂飙战绩，截至11月中旬销售额破1200亿元，比去年全年多200亿，全国门店也冲到61家。
可张朵逛完却吐槽：“MM鸡蛋日期不新鲜，虾汉堡的虾饼都没熟透。”
山姆今年的扩张速度堪称疯狂，昌平店是第9家新店，重点扎进二三线城市。
苏州的新店开业时，早上8点就排起百米长队，有人带着折叠椅占位，就为抢限量的猫山王鲜榴莲。
这种新鲜感直接拉动业绩，沃尔玛第三季度净销售额同比涨21.8%，电商业务涨32%，高管直言“全靠山姆撑着”。
900万付费会员是山姆的底气。天津代购侯雯做了五年山姆代购，最清楚这些会员的喜好：“澳洲谷饲牛肉、挪威三文鱼每次上新都被抢空，MM葡萄酒逢年过节要提前备货。”
但从今年3月开始，她的代购量掉了三成。“以前停车场爆满，现在找车位不难了。深圳的老客户说，家门口超市也有车厘子了，没必要再找我代购。”
行业人士李乐点出关键：“新店带来新会员，可成熟市场已经饱和。”深圳一家山姆店员工透露，以前周六上午人挤人，现在11点高峰也能顺畅推车。
部分门店业绩不达标，有员工在社交平台晒出季度奖缩水的截图，“以前能拿八千，这次只发了五千”。
10月上任的新CEO刘鹏，自带阿里光环却争议不断，最开始是App商品图从白底实物图改成高饱和精修图，连卤味都修得油光锃亮。
北京老会员思甜吐槽：“以前看图片就知道分量，现在精修图根本不准，买的熟食比图片少一半。”
知情人士李峰澄清，这锅不能甩给刘鹏：“图是他来之前就定的，小范围测试骂声太多，早就停了。”刘鹏真正的动作在支付端，现在每个收银台都装了支付宝碰一碰，手机靠一下就能付款。
思甜逛昌平店时还发现，货架多了不少亚克力介绍牌，堆头也比以前密集，“有点像超市促销，少了以前的高级感”。
刘鹏的优势在供应链和数字化，他在阿里时主导过海外品牌引进，现在山姆新增了不少东南亚零食，比如泰国的椰子卷刚上架就卖爆。
李峰说：“他刚通过朱晓静的考核，去美国培训了，后续可能会整合更多全球资源。”不少业内人看好他，毕竟他既有海尔、苏宁的线下经验，又懂阿里的线上玩法。
山姆的根基是“闭眼买不踩雷”，可现在这个口碑在松动，张朵在昌平店餐吧吃的虾汉堡，咬开发现虾饼中间还是粉色的，找服务员理论，对方只给换了一个。
更严重的是11月曝光的枣泥核桃糕异物事件，有会员吃出塑料碎片，山姆回应是“供应链环节失误”，但不少老会员已经心寒。
这和前任CEO文安德的理念背道而驰，2012年文安德接手时，山姆只有8家店，他砍了六成SKU，把一万多个品类减到四千个，还花一年时间研发瑞士卷，用马达加斯加香草籽替代香精。
2016年他把年费从150元涨到260元，当时骂声一片，现在却被证明很明智，精准筛选出愿为品质买单的中产。
现在山姆为了扩张，选品越来越大众化，好丽友、盼盼这些普通超市常见的品牌也摆上货架。
侯雯惋惜：“以前山姆的爆品都是独一份，现在差异化越来越小。”但她自己还是续了会员，“因为品质整体还在线，偶尔踩雷也能接受”。
山姆靠扩张和爆款冲上千亿，但品控和差异化问题已经显现，新CEO要做的，是在规模和品质之间找到平衡。毕竟中产愿意花260元年费，买的不是普通商品，而是“闭眼买不踩雷”的信任。
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