曾几何时，日本药妆在中国市场的地位可不得了。
很多中国游客到了日本，疯狂涌入日本药妆店，成箱成箱地购买。
2019年春节期间，大阪某药妆店甚至需要实施限流措施，而排队结账的中国游客，常常要等待半小时以上。
这样的场景，在日本旅游胜地到处可见。
为啥？
因为，日本药妆在国人心中，长期的固有印象是:
专业，好用！
不仅适配亚洲人的皮肤，性价比也很高。
所以日本药妆长盛不衰。
但现在，似乎不是了。
最近，在日本某药妆店，有游客会仔细对比日本药妆和国产产品的配方，最终将日本产品放回了货架。
今非昔比。
日本政府观光局最新数据显示，2024年中国访日游客数量虽在回升，但人均消费金额较之前下降了近三成。
这一变化到底是如何产生的呢？
十年前，如果你走进任何一家日本热门旅游区的药妆店，耳边萦绕的肯定是中文。
那个时候，中国游客的购物清单长得惊人，从退烧贴、眼药水到马桶盖，几乎见什么买什么。
2015年春节，东京银座一家药妆店创下纪录，一位中国游客单次消费100万日元，主要购买了化妆品和健康食品。
那些年，日本药妆店纷纷雇佣中文导购，接入支付宝和微信支付，店内到处是中文标识。
甚至有些药妆店开始根据中国社交媒体上的热门推荐，来调整货品陈列，把中国游客爱买的商品放在最显眼的位置。
变化是从什么时候开始的呢？
多位从业者指向2023年。
那一年，中国游客开始回流日本，但购物习惯已然改变。
中国游客的购物车里，商品种类也在发生变化。以前是扫货式购买，现在是精选几样。
以前偏爱高价保健品和化妆品，现在更关注实用的小物件和特色商品。
而引起这种转变的，并不是单一的因素。
首先是价格优势的下降。
最近几年，随着日元汇率波动和日本国内成本上涨，日本药妆的价格优势正在逐渐消失。
以热门商品薏仁水为例，五年前在中国电商平台售价约89元，而在日本当地购买加上税费后折合人民币约45元，差价明显。
如今，同一款产品在日本含税价已涨至约65元人民币，而中国电商平台在促销期间常卖到69元，差价微乎其微。
既然差不多，何必非得去你日本扫货呢？
其次，是国产平替的崛起。
完美日记、花西子等国产美妆品牌的品质不断提升，在设计上也更具创新性，深受年轻消费者喜爱。
在B站、小红书等平台，美妆博主们纷纷推出“日妆平替”系列视频，详细对比日本化妆品和国产替代品的成分、妆效和价格。
这类视频往往能获得很高的播放量，影响着年轻一代的消费决策。
造成这一局面的，离不开如今信息的透明。
信息透明，会让消费者更加理性。
随手打开手机，就能查到商品的详细成分、用户评价，还有专业人士进行分析。
那种仅凭“日本制造”四个字就能让消费者掏钱的时代，早已经过去了。
第三，就是旅游心态的变化。
越来越多的中国游客开始追求深度体验而非单纯购物。
他们更愿意把钱花在美食、博物馆和特色活动上。
来自成都的游客王先生一家正在京都度假，他们的行程充满文化体验：茶道、和服试穿、参观神社。
“药妆店只安排了一次，买点小礼物送人而已。”王先生说，“现在国内什么都能买到，没必要把旅行时间浪费在购物上。”
最后，是跨境购药风险的认知度提高。
这让消费者购物时更加谨慎。
过去，中国游客喜欢购买日本非处方药，如退烧贴、眼药水、止痛药等。
但随着相关知识的普及，更多人意识到跨境购药存在风险。
语言不通导致的使用误区、成分差异可能引起的不良反应、缺乏专业指导的自我用药……
这些问题逐渐被消费者认知。
那么，面对这种变化，日本药妆店有什么动静吗？
他们其实也在尝试自救。
松本清等大型药妆连锁加速拓展跨境电商业务，通过天猫国际、京东全球购等平台直接触达中国消费者。
资生堂、高丝等化妆品巨头，则加大在中国市场的研发投入，推出更适合中国消费者需求的产品。
日本化妆品工业联合会的数据显示，2024年日本化妆品对华出口额仍保持增长，但渠道结构发生了明显变化，传统旅游零售占比下降，跨境电商和一般贸易占比上升。
不过，纵使是政策一波接一波的调整，日本药妆想要回到之前风靡的程度，仍然是困难重重。
大阪难波的一家药妆店里，来自上海的游客赵女士正在为朋友挑选伴手礼。
她的购物篮里只有几包面膜和零食，“都是小东西，意思一下。”
窗外，拖着大号行李箱的中国游客越来越少，拎着小购物袋的越来越多。
日本药妆店依然亮着熟悉的招牌灯，但里面的故事已经不同往日。
那个中国游客推着购物车在药妆店里疯狂扫货的时代，已经落下了帷幕。
（老A）
热门跟贴