2025年四季度，持续近10个月的外卖大战突然按下暂停键。
美团、阿里、京东最新财报齐刷刷亮出巨额亏损，这场由京东年初挑头的补贴混战，在烧掉超千亿后终于显露降温迹象。
阿里这场仗打得确实出人意料，二季度淘宝闪购日均订单峰值冲到1.2亿单，8月周均稳定在8000万单，月度交易用户破3亿，日均活跃骑手200万。
这规模扩张速度，放在以前想都不敢想。
摩根大通数据显示，阿里外卖订单量份额一度摸到42%，8月甚至短暂反超美团。
更关键的是淘宝生态被盘活了，8月DAU增长20%，核心电商市场费用反而降了。
资本市场用脚投票，阿里股价今年涨了90%多，跑赢同行一大截。
美团这边，算是把看家本领都使出来了。
三季度餐饮外卖日活用户、月交易用户全创新高，以前不常点的用户现在也成了常客。
15元以上订单GTV占比超三分之二，30元以上的接近七成。
高客单价用户稳住了，这才是真底气。
最让人意外的是配送效率没掉链子，用户该多久收到还多久收到。
阿里财报发布那天，美团股价居然逆势上涨，看来投资者对这套防守体系还是买账的。
毕竟用户用惯了，想换平台没那么容易，京东走了条差异化路线。
推"七鲜小厨"这些新花样，主打"品质外卖"。
本来想靠补贴冲份额，后来发现还是得靠供应链优势。
现在虽然市场份额才8%，但"京东外卖=品质"这个标签算是立住了。
三季度主动把营销开支降了22%，转向控本增效，也算及时止损。
烧钱的账得好好算算，阿里三季度中国电商业务营收涨了86亿，经调整EBITA却暴跌76%，从443亿掉到105亿，单季少赚338亿。
这窟窿补起来可不容易，二、三季度销售费用砸了1197亿，创近年新高。
钱主要花在用户补贴上，这种"用利润换增长"的模式，怕是难持续。
即时零售本来就不是核心盈利点，这么一搞反而拖累了整体利润率。
美团更难受，核心本地商业营收三季度同比少了19亿，疫情以来头回负增长，经营利润直接亏了141亿。
配送服务营收少了48亿，成了利润黑洞。
两季度销售费用568亿，三季度就花了343亿，占营收比例飙到36%的历史峰值。
资源全堆在外卖上，其他业务都快被挤兑没了。
到店酒旅、新业务的增长空间被压缩，这种拆东墙补西墙的玩法，管理层怕是也头疼。
京东新业务亏损直接炸了，三季度营收156亿，营业成本166亿，经营亏损157亿，去年同期才亏6亿，多亏了151亿。
二季度营销开支暴涨127%到270亿，三季度降到211亿，可两季481亿砸下去，市场份额从11%又掉回8%。
补贴一停，用户就跑，这依赖性也太强了，降温不是偶然。
摩根大通数据显示，现在美团仍占50%订单量份额，阿里42%，京东8%，格局基本定了。
再砸钱也难有颠覆性变化，这账谁都会算。
阿里三季度不再披露闪购核心数据，估计是用户留存率随补贴收缩下滑了。
京东那份额曲线"冲高回落"，明摆着"补贴换增长"行不通。
资本也不买账了，美团、京东股价今年都在跌，"增长优先"只能让位于"利润修复"。
接下来战场要换地方了，餐饮外卖只是起点，生鲜、药品、日用百货这些非餐品类会成为新焦点。
美团闪购、京东到家早就开始布局，阿里也不会落下。
线上流量反哺线下也是个方向，阿里本地生活到店业务和淘宝闪购搞协同，通过"外卖+到店"联动绑住商家。
这种玩法比单纯补贴有意思多了，用户习惯还没完全定型，补贴停了后，低忠诚度用户可能又要流动。
抖音、小红书这些内容平台也在盯着本地生活，指不定哪天就杀进来。
外卖大战降温，不代表行业平静了，只是换了种打法而已。
这场仗打下来，三家都有收获也都有代价。
阿里靠补贴换来了即时零售的入场券，美团守住了基本盘但元气大伤，京东刷了波存在感却亏得厉害。
未来比拼的不再是谁钱多，而是谁能真正创造价值。
外卖行业的"下半场"，怕是比上半场更精彩。
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