白酒正在经历艰难时刻。五粮液作为仅次于茅台的高端白酒，要比茅台惨多了。第三季度营收下降55%，净利润下降65%。股价则从最高点跌了68%，近60万股东“醉倒”在五粮液。

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近日，五粮液官宣 明年将调整“普五”的价格，在1019元/瓶的出厂价基础上给予折扣，经销商开票直降119元，为900元/瓶。 虽然五粮液对外称，这不是降价，只是临时促销。但是，在营收和利润全都大幅下降的情况，降价抢夺市场也是一种无奈的选择。

而且五粮液自从2014年降价，这是10年来首次下调出厂价。外界普遍认为，这是五粮液到了“艰难时刻”。

据五粮液经销商透露，目前“普五”的进货价920元一瓶，而零售价已经跌到了860元，卖一瓶亏一瓶。而不卖，则又面临巨大的库存压力。

财报数据显示，2025年前三季度，五粮液营收 同比下降10.26%，净利润同比下降14.38%。而同为高端白酒的贵州茅台则实现了营收和利润双增，这也体现了茅台的品牌价值和号召力。

除了白酒行业整体市场萎靡外，五粮液自身的问题也非常突出。其中，五粮液“乱投资”问题一直被股东诟病。

2022投资川航50亿元，发生亏损。接着又投了12亿元。这笔投资明显是用白酒赚的钱接济同为四川国企的川航，也可以解释为“打水漂”。更让人匪夷所思的是，五粮液一个卖酒的竟然向某半导体创业公司投资4800万。

屡屡跨界搞投资，让五粮液背上了“不务正业”的骂名。除了乱投资外，五粮液乱贴牌问题，导致品牌受损，溢价能力下滑。

数据显示，五粮液贴牌包含了 富贵吉祥 、 财富人生 、 百鸟朝凤 等数十个系列 产品， 销量占比38%，利润仅为15%。目前，白酒贴牌65%都是代工厂生产，质量很难控制，长期看这种做法是损害品牌价值的。

当前，白酒行业面临重大困境。 2025年1月~10月，中国白酒产量累计290.20万千升，同比下降11.50%；其中10月单月产量27.60万千升，同比下降18.30%。

这与 高端白酒整体需求收缩、商务宴请等传统场景减弱密切相关。与此同时，奶茶、咖啡、茶饮等市场快速膨胀，也影响了酒类的消费。在这种形势之下，白酒企业应该减少乱投资，聚焦核心产业，做强品牌。 同时，还应该加大股票的回购和分红力度，回馈股东。

五粮液不应该成为四川国企的“提款机”。 当前五粮液的分红比例为70%，如若不乱投资，还可以继续提高分红比例。白酒行业已经进入低增长，甚至不增长，五粮液应该将分红比例提高到90%。

正如段永平所言，公司最后的买家都是公司自己。好公司会一直回购和分红，从而回馈股东。那么，五粮液到底如何扭转困境，我们拭目以待。