当乳业双雄的年度营销花费双双冲破百亿大关，一场“钞能力”的比拼看似进入白热化。行业寒冬突至，两家为何不约而同收缩营销火力？
从奥运营销到精准种草，从狂撒网到精耕田，一场关于“如何花钱”的效率革命，正在决定千亿巨头的未来。下半场，胜负手已不在谁声量大，而在于谁更懂消费者的心。
01 百亿营销战
蒙牛和伊利，这对老对手在营销投入上，从来都是“火力全开”。近五年，蒙牛在销售费用上多数时间都压过伊利一头。光是2025年上半年，蒙牛就甩出116亿搞营销，比伊利多出近3个亿。
但商场如战场，光看弹药消耗没用，关键看得打多少粮食。好比两家都在撒网捕鱼，砸钱谁不会？但把钱花出响声、花出销量，才是真本事。
02 低温鲜奶，新战场硝烟起
新的战机在哪里？行业整体承压，但细分领域已亮起信号灯。2025年一季度，常温奶卖不动了，但低温鲜奶却逆势增长。这成了双雄必须拿下的下一个山头。
伊利反应迅速，让旗下王牌“金典”直接推出鲜奶产品，借着原有的高端品牌认知，快速杀入市场，这叫“借船出海”。蒙牛则选择了“另造新船”，全力打造“每日鲜语”这个独立品牌，讲高钙、活性蛋白的故事，瞄准看重营养的高端人群。
新一轮营销战，已经悄然转向。不再是比谁的广告牌立得高，而是比谁更懂细分人群的健康需求，谁的冷链更快更稳，谁的产品创新更能打动人心。
03 巷子再深，怕的是酒不香、心不懂
伊利与蒙牛二十年的争斗，是一部中国乳业的营销进化史。从豪掷千金抢冠名，到精打细算做内容；从争夺电视黄金档，到抢占小红书、抖音的首页。如今，战场又一次转移。
可以预见，在低温鲜奶这个新巷子里，硝烟不会散去。但最终能穿越周期、赢得消费者的，一定是那个既守住品质“酒香”，又真正懂得消费者“心思”的品牌。营销的终极命题，从来不只是“被看见”，而是“被需要”。这场效率之战，谁将笑到最后？市场正在等待答案。
热门跟贴