12月12日，一则酒价数据在行业内外掀起波澜。
今日酒价披露的批发参考价显示，2025年款53度500ml飞天茅台原箱报1495元/瓶，较前一日下跌15元；散瓶报1485元/瓶，同样下跌15元。
▲图源：今日酒价
这不是简单的单日波动，而是一个标志性节点——飞天茅台正式跌破1499元/瓶的官方指导价。
曾被奉为“液体黄金”“理财神器”的它，开始走下神坛。
很多人觉得茅台价格下跌是近期才有的事，其实不然。这场价格回落的序幕，早在2024年就已拉开。
2024年全年，53度500ml飞天茅台的市场价一路承压。先是失守2500元/瓶的平衡线，接着跌破2400元/瓶关口，随后连2200元/瓶的酒商底线也没能守住，一路直奔2000元/瓶而去。
到了2025年双十一，拼多多平台上甚至出现了1399元/瓶的低价，当时就有不少人预判，跌破官方指导价只是时间问题。
▲图源：电商平台
价格持续走低，最煎熬的莫过于渠道商。
过去几年，靠着囤货、加价销售，不少渠道商靠着飞天茅台赚得盆满钵满。
但现在，价格倒挂已成常态，利润空间被挤压得所剩无几，部分经销商甚至已经陷入赔本境地。
为了回笼现金流，避免亏得更多，他们不得不割肉甩货。
而这种集中甩货的行为，又进一步加剧了价格下跌的态势。
不过，茅台是一哥，即便身处行业寒冬，抗风险能力依然远超同行。这背后，是其厚到令人羡慕的利润垫在支撑。
公开数据显示，茅台的毛利率始终保持在90%以上，净利率更是超过50%。这样的盈利水平，让它有足够的底气应对市场冲击。
把视线拉到整个白酒行业，茅台的“韧性”就更显突出。
2025年三季报数据给出了最直观的对比：19家白酒上市公司中，有16家出现了业绩下滑。就连五粮液、古井贡酒这样的头部企业，也没能逃过业绩承压的命运。
今世缘第三季度净利润更是同比下滑48.69%，下滑幅度令人咋舌。
对比之下，茅台虽然增速从过去的双位数降到了个位数，但依然保持着正向增长。
这种优势让茅台在转型过程中有了更多回旋空间，不用在短期业绩压力下慌不择路。
在笔者看来，此次茅台价格下跌，看似是行业寒冬的表现，实则是市场在挤掉投机泡沫，推动其向消费本质回归。
过去很长一段时间里，飞天茅台早已脱离了“酒”的本质，变成了投资品和礼品的代名词。
这种畸形的市场格局，注定难以长久。
随着宏观经济环境的变化，企业缩减高端开支，商务宴请需求同比下滑超15%；新版“禁酒令”的实施，进一步压缩了公务用酒场景；礼品消费也逐渐回归理性，“送礼送茅台”的传统认知正在松动。
▲图源：微博
投资客们见势不妙纷纷离场，这些都加速了价格的回落。
泡沫挤掉之后，真正的消费需求才得以显现。
有分析认为，随着价格不断回落，茅台需要从投资品和礼品更多地向真正的饮用消费回归，从依赖渠道压货转向关注终端动销和消费者真实需求。
事实上，这种回归的趋势已经出现。
2025年上半年，茅台开瓶率提升至62%，较两年前增长21个百分点。小瓶装茅台在i茅台的销量同比增长49%，精准适配了轻量化饮用需求。
但也必须承认，向饮用消费回归的转型之路，从来都不会一帆风顺。
这不仅是茅台需要面对的问题，更是整个白酒行业的共同挑战。
最大的难题，莫过于如何吸引年轻群体。
随着Z世代逐渐成为消费主力，他们对白酒的辛辣口感接受度较低，更青睐精酿啤酒、低度果酒等轻松饮品。
年轻群体对白酒的“疏离感”，让整个行业都面临着“后继无人”的担忧。
为了破解这一困境，多个白酒品牌已经开始行动。
有的降低酒精度，推出更易入口的产品；有的推出果味白酒，贴合年轻群体的口味偏好；还有的跨界开发鸡尾酒、预调酒产品，尝试融入年轻群体的消费场景。
▲图源：界面新闻
但这些尝试大多还处于探索阶段。
茅台显然也意识到了这一点。2025年，茅台围绕1499元飞天茅台推出了多个试点政策，涵盖企业直购、千家终端直营两大核心方向。
这些举措，本质上都是在打破过去的渠道垄断，让茅台更贴近终端消费者。
对于茅台而言，跌破1499元指导价不是终点，而是新的起点。
它不再是高高在上的“神坛酒”，而是开始回归消费本质的“大众酒”。
未来，茅台能否在新的战场中站稳脚跟，关键不在于能否重新抬升价格，而在于能否真正读懂消费者的需求，用产品和服务赢得市场的认可。
这场转型阵痛，注定会淘汰一批跟不上时代的企业。
但经过这场洗礼，白酒行业会迎来更健康、更可持续的发展。而茅台，也有望在放下“理财光环”后，开启新的发展篇章。
参考消息：
21世纪经济报道：《飞天茅台首次跌破1499元/瓶指导价 》
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