存量时代任何行业任何产品，都值得被重做一遍
但如果你问我，对于当下地产行业而言，还有哪个产品品类可以凭借“重做式”创新，从而打破存量困局
创造出更高增量的可能性
这个样本确实很值得思考：别墅
最近我们发表了一篇10万+关于卖房置换的帖子，各位去看评论留言点赞最多的置换路径
就是置换别墅
类似独栋/联排/多拼类产品，这一类被用户普遍认为最适合自住
也因为过去早期城市化过程中，特别是郊区和城市边缘土地供应较为宽松，所以很长一段时间别墅产品的潜台词，就是和“好山好水好无聊”划等号
但今年一个与众不同
“限墅令”在容积率层面已经实质性放宽的同时，低密地块明显往城市中心集中式供应
今年上海闵行紫竹地块、杭州的未来科技城，以及苏州工业园区等多个城市核心地段
都推出容积率接近或等于1.0的住宅地块
换言之
从供给侧就决定了无论是塔尖改善用户，还是对于未来开发商，如果能够在别墅设计和创新上进行差异化
既很好提升项目货值去化，也能在区域形成非常好的品牌口碑
这件事我们已经在上海、苏州、南通、顺德等大量城市看见
而在地块素质之上，更耐人寻味的是
这些项目做对了什么
在我看来一个根本性原因，面对当下别墅市场正迎来一个新的“进化时代”
他们都没有选择仅仅在尺寸上做扩张
而是在产品研发内部，开始围绕规划理念、产品配比，以及重塑别墅单体营造等多个维度进行体系化革新
01
更多别墅项目开始：拒绝容积率诱惑
首先
我们要知道为什么以前绝大多数地产项目都喜欢做纯别墅项目开发
主要还是基于楼市调控和客户选择
一来很多城市对于别墅售价管制相对宽松或者没有，轻易就能突破价格天花板
另外也因为别墅产品满足的客户本就以改善型、奢侈型需求居多，对价格敏感度反而较低
哪怕更为特殊的上海风貌别墅，也能去到单价20+万/平，套均成交动辄1个亿小目标
虽然销售周期较长，但只要实现单套成交去化，就能帮助开发商快速回笼资金
这是为什么我们以往看见都是兵营式、行列式布局的别墅社区
就像排列整齐的“豆腐块”
本质上也是为了直接创造利润与货值最大化
但是，今年却给到我一个强烈感受
无论是上海汤臣君品、海南仁恒長天雲汀、苏州星合晋墅，还是顺德华润澐璟、南通招商和园、紫园
都不再采用单一别墅排布
而是别墅+洋房，或者别墅+小高层这样的排列组合方案
这背后有两点值得我们思考
第一
牺牲部分别墅货值背后，是为了让别墅社区拥有更多的社区概念
区隔于纯别墅社区公区仅有一两米狭窄的通行巷道
这是仁恒長天雲汀的建筑排布
面对1.01的极低容积率，并没有做纯别墅配置
项目操盘手告诉我从拿地到确定历时6个月，才有了最终呈现的1个解决方案，选择将高层和叠墅基本按照1:1进行产品配比
这么做的目的
就是为了让整个规划保证彼此私密的同时，从而在社区间梳理出一条景观中轴
给景观扩展出三大超大围合景观，共计释放出约5.5万方的景观体量
另外业态再叠加仁恒会所加持
无论是整体垂直体系的营造，还是细节处通过连廊实现与低区景观形成互动
这是以往以私密为主的别墅社区很难见到
但真要说在别墅社区兑现会所，苏州的星合晋墅还要更加极致
这是一家来自新加坡小而美的企业
但似乎更懂如何为墅区创造一个7000平的独立会所
这件事厉害之处可不只是难得一见的会所体量
各位仔细看地块前端
不仅将沿湖洋房1改为2排释放面积，整个会所还与住宅处于隔而不离的状态
这样做好处至少有三个
第一，是基于富裕尺度从而定义环境的松弛感
主入口不用传统的大门头，而是往后退让，做步入式环岛，就用一棵近百年香樟和千平尺度，让你自然慢下来
给到客户归家一个循序渐进的融入感，还让对面的金鸡湖公园和湖景自然成为项目的延伸
第二，来自结构层变化，区别普通会所是直接建造在建筑楼栋之下，再做下沉式处理，会所四至都被高层建筑遮挡
让住宅和会所彼此独立
也让晋墅会所每个空间都能和自然相融，并且拥有充足采光
第三，也因为大尺度+结构调整之下，星合也成了那个项目设计最会利用光影的执笔人
地面之上的私宴厅，成为了一个被水系和阳光环抱的会客间
在地下泳池也能看到树影婆娑，能看到种满白桦树的下沉庭院
很难想象这样的画面会出现在别墅社区
甚至
这样的社区感也并非是牺牲洋房成全墅院的规划逻辑，在南通招商紫园，我们同样看到整个洋房采用一层一户的规划非常阔绰
确保了墅院级别的私密性和空间完整性
另外结合四代宅新规，项目没有把注意力放在比拼面积附赠，露台采用南北奇偶层交错的形式，从而保证视线互不打扰的同时
在整个竖向空间
南通首创的6.5米超高层高的通高客厅
在横向大平层的尺度上营造出竖向丰富的变化空间，预留了创新组合空间
同样营造出非常接近于别墅的空间质感
所以你说这件事有难度么
应该是有的，毕竟面对一块完整且容积率1.0的土地，是选择做货值还是拒绝容积率从而交付给业主更好的墅区生活
本身就是关于价值观的取舍
但也因为如此，这些良性循环才可以在这里孵化出现
02
好，说完社区空间
我们再来说一个整体行业别墅创新最为匮乏的领域：别墅单体
本质上传统别墅的商业逻辑
就自然决定了会筛选掉单体创新
因为对于曾经购买别墅客群而言，关注是“花园更大”、“露台更多”、“送面积”，这导致大部分用户甚至开发商，也不愿意花成本去做单体创新的优化
但伴随如今别墅业主增多，更多真正居住后的痛点得以暴露
比如赠送的地下室很大，但总是阴暗伴随潮湿，最后沦为杂物间
再比如明明是私享叠墅，但总是楼梯共享、设备间共享、入口邻近甚至交叉，墅区的私密感全无
所以
恰恰是这个空缺
成为当下最值得做、也最可能拉开行业差距，甚至最容易形成构筑产品护城河的创新方向
华润置地顺德澐璟已经在真实践行
不简单吃地段红利
更关注别墅单体通过硬件前置干预体感
在整个别墅项目四至被入户庭院、侧院以及主院全视野包裹的同时
各位注意看，中央史无前例置入一个景观光厅
当然不是采光井那么简单
第一，首先伴随光线从光厅渗透至室内，在525户型中可对比增加约150平自然采光面
增加总采光面接近户型面积约30%
整体采光性极高，避免地下空间阴暗潮湿，目的就是让地下室也能被真正使用
第二，改变的并非只有地下空间，项目又非常大胆将光厅触角向上延伸至地上，串联起地上及地下两层
于是
整个景观光厅设计成为了整个别墅内部透气的“眼”
让整个别墅内的空气可以更好流通，没有丝毫的压抑感
第三，也因为这样的错位排布关系，对于未来生活在别墅的业主而言，极大丰富了内部空间趣味性
从剖面图看会更加清晰
无论你站在一楼客餐厅享用午餐，还是邀请二三好友在茶室品茶，俯看整个花厅整个地下视线都可以更好穿透
再加上光厅底部提前实现1.2米覆土和管道预埋
这意味着植物也能自然生长
整个光厅的存在就如同房子的心脏，把日常生活最重要的生命之源光、空气、水分置入到建筑内核
并且这样设计不止一处
其实是从地下庭院到一层庭院、二层露台，再到三层空中庭院
创造别墅庭院的层层渗透
在现场沟通操盘手就明确指出，之所以能称之为创新，就是为了解决别墅用户的真实痛点
这应该是今年我见过将单体兑现最为极致的别墅项目之一
这并非个案
再比如在南通招商和园，也在解决如何为叠墅用户创造归家私密性
相对别墅产品可以轻易做到一栋一入口
但也因为叠墅彼此叠合的逻辑，上叠需要靠电梯到达顶部，中叠则被夹在中段，而下叠又需要从地面进入，所以每一户的归家路径都必须汇聚在同一前厅或同一动线体系
这类产品的突破口只有一个
就是重塑结构，建立：专梯专户
招商蛇口首创了行业内三种叠加产品可以拥有地上地下独立归家动线的设计方案
换句话说
对于未来每一户叠墅业主，都能拥有自己的专属电梯厅，且只为你所服务
甚至你可以根据个人需求定义你家的电梯风格
而这背后的代价，就是招商为整个社区149户对应打造了149户电梯，极大的成本投入
但也因此从源头端解决了叠墅用户每户独立动线的痛点
如今当行业已经卷到天花板
不解决痛点的创新也将很难产生溢价，这也是为什么我们一直认为当下对于产品创新的研判
还原动机比呈现亮点更重要
03
最后，如果说以上设计方式都偏向别墅产品大规划或者结构调整，这里我们也给大家总结以下三个点状创新
以及什么是更能切中别墅老钱客户情绪价值的产品呈现
或许能有更多新启发
第一，巧妙利用耳房，创造上下两层空间层次与造型美感
在满足土地规划和建筑法规的条件下，耳房成为当下很多别墅产品重塑产品体系的关键点
尤其是上海风貌别墅
在保利外滩序不仅有南北双花园的加持，有没有发现整个户型外向呈现出一个凹字型
而这就是耳房设计的精髓所在
对于一层住户，耳房的存在可以最大程度将整个外部花园景观拥抱在内，而对于二层空间
耳房顶部又组成空间露台的延续
这也意味着，一种设计带来两种居住体感，极大提升了空间价值和居住体验
第二，别墅精装交付，也不失为一种很重要的产品力和竞争力
这种趋势在市场端早已有了明显变化
根据克而瑞数据，2023年叠墅项目精装交付占比从两年前仅超20%，提升至71.4%
最近我们才去过上海中建壹品的外滩元境
作为后来者，中建壹品最初就是凭借对供应链强管控，交付品质精装从而在上海迅速抢夺身位，外滩元境同样在兑现豪宅交付标准
地下室也做到简装交付
这一点极大节省了别墅业主的装修时间和成本
第三，一棵百年古树，是最能切入高净值用户的情绪价值
正所谓雕梁易筑，古树难成
但很多人都低估了有钱人对古树价值的看重或者说情怀
对于老钱用户，早就过了对外彰显的时候，大平层、洋房、甚至自己都建过别墅，在他们的资产逻辑里不介意换一套或者多买一套
要买就买一套和以前气质不一样的房子
而在和家园玺园·山前，一个位于杭州核心绝对主城西湖区，容积率仅0.4
这是一个不需要做什么一出生就赢得彻底的项目，却在园区保留4000多棵原生香樟，平均树龄达70年之久
一同留住的还有120多种鸟类、随处可见的林间松鼠
当一个项目选择把古树留下来，实际上是在告诉他们：
你买的不是一棵树，而是一百年的时间
对于高净值人群而言，古树之于别墅，不只是景观元素，更像是一种稀缺性极高的时间资产+情绪资产
这种不可复制才是最打动人的资产形态
04
所以各位能感受到么，为什么会说别墅值得重做一遍
确实
整个行业已经进入存量时代，也在开启一个崭新的周期，而围绕这个时代的本质我想到的是这两个词
一个叫：升级
无论普通住宅还是高端别墅，地价自动上涨的时代结束了，今天我们看到城市对低密度土地重新分级、分类、精细化供应
城市供给侧已经率先完成了它的升级
这个时候当我们聚焦到产品端，也必须迎来对应的进化，这是行业结构变化带来的必然趋势
一个叫：重做
但是反观过去十年的别墅，大部分是政策型创新，核心是为了兑现指标，比如创新院子，是为了得到更多首层溢价，比如创新退台式，是为了多做可售面积...
重做一遍的核心不是翻新
而是从指标驱动转化为需求侧驱动
未来地产置业的逻辑也一定不是有没有房，而是谁的产品真正解决了用户的痛点
拒绝容积率的诱惑基于此
利用别墅单体创新革新居住体感也基于此
所以各位
需要升级和重做的何止是别墅
今天这篇文章分享那些发生在行业的真实案例，也只是行业新周期的开端，更希望借此传递一个观点
我们也希望未来看到更多产品
高层、别墅、洋房，甚至商业大平层...每一个品类都值得被重新研发一遍
以上为正文，来自Moon这是真叫卢俊公众号的第6339篇原创文章
热门跟贴