43项金星奖背后：盒马自有品牌为何能持续制造爆款？|金星奖|门店规模内卷|零售

盒马拿下了43个奖项。

作者｜MAX

2025年11月，第九届自有品牌金星奖颁奖晚宴上，盒马一举斩获43项金星奖：23个主题系列奖、18个卓越商品奖、2个优秀大单品奖，成为本届获奖数量最多的企业之一。

获奖商品覆盖了生鲜、烘焙、饮料、熟食、个护等多个品类，仔细分析会发现，这43项获奖产品背后，有着清晰的战略逻辑——— 它们都是围绕着"新鲜、健康、悦己"三大核心展开的。

新鲜：从挪威海域的三文鱼到地方特色粉面，盒马用全球化+本地化的双轮驱动，重新定义了什么叫新鲜。代表产品：帝皇鲜挪威三文鱼鱼肉（金板）、盒马工坊"一城一味"粉面系列、匠心农场真农人有机菜系列等6个获奖产品。

健康：从HPP（即采用超高压冷杀菌技术加工）的冷压果汁，到药食同源的养生系列，盒马把养生变成了年轻人的日常。代表产品：盒马"轻慢养生"系列、盒马HPP益生元西梅油柑汁、盒马彩虹"低卡生活"能量果萃饮系列等8个获奖产品。

悦己：从25颗草莓的盒子蛋糕到一人食火锅杯，盒马用创意设计满足了每一个想对自己好一点的闪念。代表产品：盒马烘焙25颗红颜草莓盒子蛋糕、盒马春夏秋冬时令果味米酒系列、盒马火锅"一人食"系列——— 叮叮火锅杯等7个获奖产品。

这些看似分散的产品，背后蕴藏着盒马什么样的开发逻辑？

对比行业现状，盒马自有品牌超过1200个SKU，其68%的新品存活率更是成绩格外亮眼。答案就藏在"新鲜、健康、悦己"这三大核心的开发逻辑中。

新鲜：从300公里到全链路品质把控

1. 70人团队的"短半径"策略

盒马工坊"一城一味"粉面系列的获奖，背后有一套独特的采购机制来支撑。

盒马工坊有70多人的采购团队，其中50多人专门负责在门店300公里范围内搜寻特色商品和供应商。这种"短半径"策略，既保证了商品风味的本土化，又提高了搜寻效率。

2025年2月，盒马采购团队到广东中山的小榄镇实地考察，发现了当地特色的糖心菊。凭借"盒马村"模式设计分层包装方案，这款产品上市后复购率超过40%。从发现原材料到开发上市，整个周期不超过3个月——— 这就是"短半径"的效率优势。

这种"行商"模式的背后，是盒马与300+直采基地、2400+合作伙伴和超过22个生鲜加工中心构成的供应链网络。

这个网络如何保证品质稳定？盒马的答案是"盒马村"模式。通过与产地企业签订排他性直采协议，盒马要求基地遵循"五统一"标准（统一供种、施肥、用药、管理、收获）。

匠心农场真农人有机菜系列、盒马"季节鲜采"坚果系列的获奖，都是这套"订单农业+技术赋能+品牌共建"模式的成果。

这套体系看起来复杂，但核心逻辑很简单：用标准化保证品质，用排他性保证稳定供应，用技术赋能提升效率。

2. 帝皇鲜挪威三文鱼：全球定制的精准满足

图源：盒马APP

帝皇鲜挪威三文鱼鱼肉（金板）的获奖，展示了盒马在高端生鲜品类上的全球化采购能力。

盒马在全球设立8个采购中心，海外供应链占比35%，却驱动了近六成销售额。这不仅是"全球直采"，更是"全球定制"——— 盒马根据不同区域消费者口味偏好定制采购，针对南北方顾客对三文鱼脂肪含量的不同需求，盒马都能精准满足。

3. 技术如何保障"新鲜"？

盒马的AI补货系统预测准确率达80%以上，库存周转压缩至10～15天，损耗率低于3%。

除了AI补货系统，盒马还通过工厂布局优化，进一步压缩配送时间。其昆山糖盒工厂建在面粉供应商园区内，实现"生产—配送江浙沪24小时达"。24小时达，意味着盒马每天都能为自己门店提供新鲜的烘焙产品。这些数字，支撑着盒马线上交易占比超过60%、30分钟配送覆盖50城的全渠道能力。

这就是盒马的"新鲜"方法论：用"短半径"保证本地特色，用全球化满足高端需求，用技术赋能保障全链路品质。

健康：从90%增长到千款大健康商品

1. 在盒马卖出的HPP果汁中，90%都是盒马自有品牌

图源：盒马APP

盒马HPP益生元西梅油柑汁的获奖，代表了盒马在功能性饮料上的突破。

HPP果汁持续三年销量翻倍增长，在盒马卖出的HPP果汁中，90%都是盒马自有品牌。为什么盒马能做到这个比例？背后是盒马的三道护城河：

第一，技术壁垒。HPP冷压技术保留营养不流失，口感接近鲜榨。这种技术创新，让盒马在功能性饮料市场找到了差异化竞争点。

第二，供应链优势。盒马通过直采降低成本，同时保证原料品质。HPP姜黄生姜柠檬汁2024年7月上线，一个月内成为复购率最高商品，这背后是盒马对供应链的深度控制。

第三，消费者教育。盒马通过持续三年的市场培育，让消费者认可了HPP果汁的价值。在盒马卖出的HPP果汁中，90%都是盒马自有品牌，这意味着消费者在盒马买HPP果汁时，首选的就是盒马自有品牌。

技术壁垒让盒马有了差异化，供应链优势让盒马有了成本优势，消费者教育让盒马有了品牌认知。三道护城河叠加，才有了在盒马卖出的HPP果汁中，90%都是盒马自有品牌的佳绩。

HPP果汁只是盒马在健康品类的一个突破口。在中式滋补品类中，盒马同样找到了自己的节奏。

2. 药食同源：90%增长背后的年轻化表达

盒马"轻慢养生"系列、盒马"东方养生"系列、盒马四大茗茶真叶原泡系列、盒马养胃后生元苏打水系列的获奖，背后是盒马在中式滋补品类中近几年90%以上的销量增长。

为什么销量能实现90%的增长？关键在于将传统滋补品转译为年轻人日常可饮的新习惯。比如，传统的养生茶需要煮泡，但盒马把它做成了即饮的养生水，上班族早上出门前拿上一瓶，就能完成一天的养生仪式。

过去一年，盒马推出超过千款的大健康商品，其健康类商品复购率同比提升40%。

看到这个趋势，盒马决定把健康品类做成一个系统化的布局。2025年4月，盒马APP上线"健康生活"频道，将低GI、低能量、有机、药食同源等系列系统化呈现。盒马彩虹"低卡生活"能量果萃饮系列、盒马鲜蒸0脂红瑶蜜薯、盒马高蛋白风干牛脆片等获奖产品，都体现了盒马在"大健康"品类的系统布局。

盒马低敏纯棉抑菌系列卫生巾、盒马二硫化硒控油蓬松洗发水、JUWOW山茶花系列美护产品的获奖，说明其"健康"理念已经延伸到个护品类。

从HPP果汁到药食同源养生系列，盒马用技术创新和消费者教育，把"健康"从小众需求变成了大众习惯。

三悦己：从4～5倍增长到下沉市场爆款

1. 盒马烘焙：为什么能成为下沉市场首个被打爆的品类？

图源：盒马APP

盒马烘焙玫瑰荔枝拿破仑酥、盒马烘焙一半都是肉榴莲千层、盒马烘焙25颗红颜草莓盒子蛋糕的获奖，背后是盒马烘焙月均上新20多款、销量相较三年前翻了4～5倍的成绩。

盒马烘焙成为下沉市场首个被打爆的品类。为什么是烘焙？为什么是下沉市场？

这背后有三个关键原因：

第一，品质认知。盒马对供应链的深度改造，让下沉市场消费者第一次以可接受的价格，买到了一二线城市同等品质的烘焙产品。为保障草莓盒子蛋糕的品质，盒马在华东自营草莓种植基地，实现"鲜果采摘—奶油生产—工厂加工"全链路控制。

第二，便捷性。昆山糖盒工厂建在面粉供应商园区内，实现"生产—配送江浙沪24小时达"。24小时达，意味着盒马每天都能为下沉市场门店提供新鲜烘焙产品。

第三，价格优势。通过供应链优化，盒马烘焙在保证品质的前提下，价格比一二线城市的精品烘焙店低30%～50%。这种"品质升级+价格下沉"的组合，正是下沉市场消费者最需要的。

减糖系列千层蛋糕的获奖，展示了盒马在"健康+悦己"双重需求上的平衡能力。盒马烘焙低脂虾仁蟹柳越南卷三明治的获奖，则体现了盒马对"便捷+健康+悦己"多重场景的精准满足。

烘焙是盒马在"悦己"品类的一个代表，但不是全部。在更多的场景中，盒马也在用创意设计满足消费者的悦己需求。

2. 盒马春夏秋冬时令果味米酒系列：情绪价值的精准把握

盒马春夏秋冬时令果味米酒系列、盒马火锅"一人食"系列——— 叮叮火锅杯的获奖，展示了盒马对"悦己"场景的精准把握。

盒马翻趣杯希腊酸奶（黑巧克力脆珠珠）、小雨伞形牛奶口味巧克力脆筒冰淇淋、"天然本味"季节时令系列冷冻大福等获奖产品，用创意设计和独特口感，满足消费者"一人食"场景下的悦己需求。

盒马摇摇柚柠蜂蜜水、盒马匠酱好"四季卤料"主题系列的获奖，则体现了盒马在便捷饮品和调味品类上的系统化开发能力。

战略协同：从45天到68%的系统能力

1. 新零供关系：不收渠道费，如何实现共赢？

盒马的爆款频出，离不开与供应商的深度共创。

第一，深度参与产品开发。盒马提出具体的产品需求和体验目标，供应商发挥生产工艺和技术优势，共同打造爆品。盒马翻趣杯希腊酸奶（黑巧克力脆珠珠）的成功，就是这种反向定制的成果。

第二，集合采购降低成本。盒马贵州抹茶系列商品的开发，展示了盒马的跨品类集合采购能力。水饮、烘焙、休食等多个品类统一抹茶需求，集合各品类用量统一下订单，做大采购量，采购成本自然下降。成本下降的收益，盒马和供应商共享。

第三，长期合作保障产能。盒马与供应商签订长期合作协议，保障供应商的产能利用率。这种模式对供应商的吸引力在于：稳定的订单、合理的利润、共同的成长空间。

2025年11月24日，盒马启动"合盒共生"合作伙伴成长计划，三年目标是：扶持10个年销售规模超10亿元的合作伙伴，助力100家供应商销售额增长三倍。

事实上，已经有不少供应商在盒马的帮助下，实现了跨越式增长：

维果清从五星级酒店专属品牌成长为亿元级果汁龙头，成都元气与盒马合作8年，从区域单一工厂发展为拥有全国7家工厂的行业标杆，产值年均增长率超100%。这些案例证明，盒马的新零供关系不是口号，而是可复制的成功商业模式。

2. 十年四个阶段：每次转折背后的原因

探索试错期（2016—2018）：2017年8月推出"日日鲜"系列，验证"不隔夜"模式的市场接受度。

加速扩张期（2019—2021）：2020年底自有品牌商品数超过6000款，销售占比超过20%。为什么要快速扩张？因为盒马需要通过规模化验证商业模式，同时抢占市场份额。

战略聚焦期（2022—2024）：2022年10月自有品牌商品销售占比达35%，大幅缩减总体SKU。为什么要缩减SKU？因为盒马发现，不是所有品类都能做到爆款，与其广撒网，不如聚焦核心品类深耕。2024年新开72家店，30%位于二三线及县域市场。

高质量创新期（2025至今）：2025年4月实现全年盈利，GMV（商品交易总额）达750亿元。为什么能实现盈利？因为盒马从"求快求多"变为"求质求效"，新品开发周期缩短至45天，新品存活率从30%提升至68%。这意味着盒马现在每推出10款新品，就有7款能活下来。而三年前，10款新品只有3款能活下来。

这背后，是盒马3个月观察期的快速试错机制——— 失败也是成本可控的。

从这四个阶段可以看出，盒马的发展逻辑是：先试错验证模式（探索期），再快速抢占市场（扩张期），然后聚焦核心品类（聚焦期），最后建立系统能力（创新期）。