前言
在长沙，有一种令人费解的商业奇观：一个甚至连墙皮都没刷干净、货架看起来摇摇欲坠的超市，一年竟能像吞金兽一样干出几十上百亿的业绩。
这就是被当地人戏称为“叙利亚风格”的乐尔乐，在这个名为“超市”的躯壳下，藏着的其实是一个精算到骨头缝里的效率机器。
哪怕是见惯了大风大浪的国美创始人黄光裕，也在2024年的一个深夜悄然造访其总部，只为弄清一个问题：
在所有实体零售都在哀鸿遍野时，为什么这里甚至不用开空调，仅靠几台大风扇嗡嗡作响，就能把一瓶矿泉水的生意做到极致？
“穷鬼超市”
故事的起点并不在高大上的写字楼，而是深埋在中南大学后门的一条逼仄巷子里，那是2011年，英语系出身、平时爱在图书馆钻研国外零售报告的陈正国，并没有选择去做高大上的外贸，而是开了一家不到一百平米的小店。
当时店里穷酸到什么程度？没有空调，没有精致的灯光，甚至为了防止货物太重压垮那显然不是崭新的二层楼板，连货架都选的是看起来随时会散架的便宜货。
起初，这家店不仅没火，反倒差点因为“便宜”把自己作死。
哪怕是在十多年前，市面上一瓶冰红茶卖3块钱也是常识，但在乐尔乐只要1块9，别处两块钱的农夫山泉，这里只卖9毛钱。
这种颠覆认知的定价，带来的第一反应不是疯抢，而是恐慌——学生们哪怕绕远路也要去买贵的，理由很简单：“这么便宜，绝对是假货。”
那种冷清持续了三个月，直到戏剧性的一幕发生：一位女大学生不仅大胆买了那瓶1块9的冰红茶，还较真地拍了一段评测视频发到了校园网，她从口感验到包装，最终得出的结论震惊了所有人——这就是正品。
谣言一旦破碎，价格的魔力瞬间释放，随后的日子里，那个简陋的二楼小店一度被挤得下脚的地方都没有，收银台唯一能听到的声音就是硬币的撞击和按键声，据说仅仅那一年，店员们硬生生按坏了二十多台计算器。
这种看似不可理喻的低价，并非来自于陈正国的慈善之心，而是一套对外极其抠门、对内极度强悍的算法体系。
走进任何一家典型的乐尔乐，你受到的视觉冲击往往是“毁灭级”的，不像胖东来那种极致的服务和明亮环境，这里仿佛是刚遭遇过战火的仓库。
地面上有坑？不需要昂贵的地砖，直接拿块钢板焊上，墙壁不好看？贴满花花绿绿的打折广告纸遮丑就行。
按照行业惯例，100平米的装修至少要砸进去六七万，而在乐尔乐，这笔钱被死死卡在3万以内，甚至在长沙那个两万平米的超级卖场里，光装修一项，这种“叙利亚战损风”就省下了1500万。
在这个体系里，货架不仅仅是展示柜，还是仓库，陈正国把货架加高到了2.25米，甚至直顶天花板，上层直接囤货，下层拿来售卖，这一招直接砍掉了20%的仓储面积。
而在选址上，那些租金昂贵的黄金底商被统统抛弃，农贸市场的二楼、工厂区的地下室、甚至是偏僻的死胡同才是他们的首选。
目的只有一个：把每一分钱的成本都从“形式”上剥离下来，哪怕省下来的只是一毛钱的房租或电费，最终都会变成货架上那让人无法拒绝的低价标签。
坚持“现款现货”
但光靠抠门省不出500亿的规模，真正让乐尔乐敢在“一块钱水生意”里称王的底气，藏在长沙高桥大市场的江湖里。
在这个全国第二大批发市场，流传着一种说法：陈正国只需振臂一呼，几十分钟内就能集结数千万现金，虽然带有几分江湖传说色彩，但这精准道出了乐尔乐的命门——强大的现金流信誉。
和传统大商超动辄压款半年的傲慢不同，陈正国坚持“现款现货”，这种看起来有点傻的规矩，却让他掌控了绝对的话语权：我有钱，我就有定价权。
为了把中间商赚的差价榨干，乐尔乐几乎肢解了传统的“厂家-总代-省代-市代”层级，他们组建了一个由230家核心供应商组成的联盟，要求货物必须绕过层层分销，直接从厂家或大经销商手里发到乐尔乐的大仓。
甚至连物流环节都不放过——取消门店的中间周转，让供应商直接配送，这一套组合拳打下来，中间环节被硬生生抠掉了15%到20%的成本，这才有了货架上那些让竞争对手绝望的数字。
对于商品，陈正国有着一套冷酷的价值观：他不在乎商品的毛利有多高，只在乎它跑得有多快。
在他看来，摆在货架上卖不动的茅台没有任何意义，虽然单瓶利润高，但那是“死的利润”，只有那些虽然每瓶只赚几毛钱、但一天能卖出几千瓶的牛栏山，才是“活的生意”。
传统大卖场要卖50天才能转完一圈库存，而乐尔乐
这种模式的疯狂扩张，某种程度上就像是一种专门吞噬“零售尸体”的生态系统，乐尔乐特别喜欢接盘那些经营不善倒闭的超市，不需要大改动，甚至连门头都不用怎么换，只要换上乐尔乐的价签，导入自己的供应链，原本死气沉沉的店面往往一个月就能起死回生。
在这种独特的“旧改”模式驱动下，乐尔乐以每年惊人的速度裂变，门店数一度飙升到几千家，覆盖了中国广袤的下沉市场。
并非通用
然而，这套在三四线城市无往不利的“穷人快乐经”，也并非没有软肋。
当这股泥石流冲向一线城市时，撞到了坚硬的墙壁，2025年初，上海的一家乐尔乐刚开业不久就贴出了闭店整改通知，哪怕后来不得不离场。
原因很残酷：在对价格极度敏感的县城，没有空调是可以忍受的，但在精致的魔都，仅仅为了省那一两块钱而去忍受闷热、混乱和毫无美感的购物体验，并不是所有消费者都买账，上海的阿姨爷叔们算得很精——便宜是便宜，但如果不舒服，那也不行。
不仅如此，脱离了湖南那个根深蒂固的熟人供应链网络，运输半径的拉长瞬间稀释了价格优势，在山西晋中的一次败退，更是赤裸裸地暴露出这种模式对区域资源的强依赖。
如今，市场上形成了两个极端的成功样本，一端是胖东来，用保姆级的服务和舒适的体验，哪怕净利润率稍高，消费者也掏得心甘情愿。
另一端则是乐尔乐，用苦行僧般的成本控制和极简环境，
虽然这几年像ALDI奥乐齐、Costco这样的洋巨头在中国备受追捧，甚至被称为中产阶级的“穷鬼乐园”。
但陈正国这套土生土长的野路子却证明了另一件事：在中国，并不一定非要搞高端化或者照搬西方模式。
结语
无论是让学生喝得起1块9的冰红茶，还是让家庭主妇能省下几块钱菜钱。
只要真正摸透了老百姓对于“实惠”二字的极致渴求，哪怕是在地下室里卖水，也能用无数个几毛钱，堆砌出一个令商业巨头都不得不侧目的庞大帝国。
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